الرياض: يدخل اقتصاد الإبداع في المملكة العربية السعودية مرحلة جديدة من الحجم والإضفاء المؤسسي، مدعومًا بالطلب الرقمي القوي، ونماذج تحقيق الدخل المتطورة، وبيئة السياسات المتوافقة مع رؤية 2030.
وبينما تستهدف المملكة 47 مليار ريال سعودي (12.5 مليار دولار) في إنتاج قطاع الإعلام – حوالي 0.8 في المائة من الناتج المحلي الإجمالي – و150 ألف وظيفة، يقول قادة الصناعة إن التحول من نشاط المؤثرين غير الرسمي إلى صناعة إبداعية منظمة وموجهة نحو الأداء يعيد تشكيل مستقبل الإعلام والتجارة وصادرات المحتوى.
تقوم العلامات التجارية السعودية بتحويل ميزانياتها نحو المبدعين حيث يتركز الاهتمام على المنصات الاجتماعية وتصبح التجارة مدفوعة بشكل متزايد بالأداء، مما يدفع المسوقين إلى الانتقال من شراء الوسائط التقليدية إلى محافظ المبدعين المتنوعة التي توازن بين الوصول والأصالة.
وفي الوقت نفسه، يعمل المحتوى العربي أولا ــ المتجذر في الأهمية الثقافية، والقدرة على التكيف الإقليمي، والموسمية مثل ذروة شهر رمضان ــ على إعادة تشكيل عملية تحقيق الدخل، حيث يكون المبدعون الذين يبنون ملكية فكرية متناغمة ثقافيا في وضع أفضل لتحقيق النمو المستدام.
وفقًا لشاهد خان، الشريك والرئيس العالمي لقسم الإعلام والترفيه والرياضة والثقافة في شركة آرثر دي ليتل، فقد تجاوز اقتصاد الإبداع في المملكة العربية السعودية “لحظة المؤثرين” ويدخل الآن مرحلة جديدة من التوسع وإضفاء الطابع المؤسسي مع الطلب الاستهلاكي الناضج، وجانب العرض الاحترافي السريع، وبيئة سياسات داعمة بشكل متزايد.
وقال خان: “فيما يتعلق بأساسيات جانب الطلب، يتمتع اقتصاد الإبداع في المملكة العربية السعودية باتصال عالمي ووصول اجتماعي قريب، مع تزايد سلوكيات المستهلك التي تعتمد على التجارة”.
وأضاف: “على جانب العرض، يتجه اقتصاد المبدعين نحو الاحتراف بسرعة، مع نمو في عدد الاستوديوهات والوكالات وإدارة المواهب والتدريب وشراكات العلامات التجارية”.
وشدد خان على أن مبادرات مثل إطار ترخيص “موثق” تضفي الطابع الرسمي على القطاع، في حين تعمل مشاريع مثل المدينة الإعلامية السعودية ومنطقة الرياض الإبداعية على بناء النظام البيئي الأوسع اللازم للتوسع – بما في ذلك شراكات الإنتاج والقانون والعلامات التجارية، بالإضافة إلى تكنولوجيا الإعلان والتدريب والتوزيع وتحقيق الدخل.
وأشار دومينيك لينش، مدير التسويق في شركة Bain & Co.، إلى أن المملكة العربية السعودية تعد بالفعل سوقًا واسع النطاق للمبدعين لأن الوصول الرقمي شبه عالمي والمشاركة عالية من الناحية الهيكلية.
تعد المملكة العربية السعودية بالفعل سوقًا واسع النطاق للمبدعين.
دومينيك لينش، مدير التسويق في Bain & Co.
كان هناك أكثر من 35 مليون هوية مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي في يناير 2024، وبلغ معدل انتشار الإنترنت حوالي 99 بالمائة بحلول أوائل عام 2025.
قال لينش إن “نقطة التحول الرئيسية” هي الاحتراف مع توقعات أكثر وضوحًا حول المحتوى المدفوع والإفصاح ومعايير الإعلان.
وأضاف أن هذه التطورات تسهل على العلامات التجارية شراء مخزون منشئي المحتوى على نطاق واسع وعلى الوكالات تجميعه كعمل تجاري قابل للتكرار وقابل للاستثمار.
وقال لينش: “إن مبادرات “المدينة الإعلامية” ذات النمط العنقودي مهمة في المقام الأول كعوامل تمكين، وتركيز المواهب والإنتاج والخدمات لتقليل الاحتكاك وزيادة الإنتاج”.
نماذج تحقيق الدخل الناجحة
وأوضح خان من ADL أن نماذج أعمال المبدعين الأكثر مرونة في المملكة العربية السعودية هي تلك التي تعتمد على نهج مختلط لتحقيق الدخل.
وقال: “هؤلاء المبدعون الذين يعتمدون على تدفق واحد، وخاصة تدفق واحد من المدفوعات من منصة ما، هم بالتأكيد معرضون للخطر”.
وأضاف خان أن المحتوى والرعاية ذات العلامات التجارية لا يزالان مصدر الإيرادات الرئيسي في اقتصاد المبدعين في المملكة العربية السعودية، في حين تنمو التجارة الاجتماعية والتسويق التابع بسرعة حيث أصبح المبدعون قنوات البيع المباشر والتحويل.
نرى الآن أن منشئي المحتوى المحليين والدوليين يستمدون الإلهام من العديد من المواضيع المختلفة.
لمى الحموي، صانعة محتوى سعودية
كما تبرز أيضًا حصة إيرادات المنصة، والاشتراكات في القطاعات المتخصصة، وترخيص الملكية الفكرية على المدى الطويل وتصدير التنسيقات كنماذج مهمة لتحقيق الدخل.
ذكر لينش من Bain & Co. أن مزيج تحقيق الدخل الأكثر فعالية اليوم هو شراكات العلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع تسييل المنصة والتجارة، مع بقاء صفقات العلامات التجارية هي الركيزة لأنها تتوسع بشكل أسرع ويمكن ربطها بالمحتوى الدائم والنتائج القابلة للقياس.
“يتحول منشئو المحتوى من المنشورات لمرة واحدة إلى التنسيقات القابلة للتكرار والمحتوى المرتبط بالتحويل، بينما تعيد العلامات التجارية تخصيص الإنفاق نحو الأداء الذي يقوده منشئو المحتوى والأصول على غرار المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لتغذية القنوات القصيرة بشكل أكثر كفاءة. وقال: إن علامات النضج بدأت تظهر، بما في ذلك مجموعة متزايدة من المبدعين الذين يحققون إيرادات سنوية مكونة من سبعة أرقام.
المملكة العربية السعودية كمركز للمحتوى الرقمي
يمكن للمملكة العربية السعودية أن تصبح مركزًا إقليميًا للتصدير بمصداقية باعتبارها السوق الأكبر حجمًا ضمن النظام البيئي لمنشئي المحتوى سريع التوسع في دول مجلس التعاون الخليجي، وذلك باستخدام جمهورها المحلي كأرضية اختبار قبل طرحها على المستوى الإقليمي.
من وجهة نظر ADL، يعد بناء القدرات المحلية أمرًا ضروريًا، وتلعب برامج مثل أكاديمية الإعلام السعودي دورًا رئيسيًا نظرًا للوظائف المدعومة عبر سلسلة التوريد لاقتصاد المبدعين.
“يمكن للمبدعين أن يصبحوا مصدراً مفيداً لنشاط الشركات الصغيرة والمتوسطة والتوظيف، وخاصة في الاقتصاد الرقمي. وقال خان إن قيمتها الاقتصادية تتركز في أربعة مجالات: تجارة الاهتمام، وتمكين التجارة، وإنتاج الملكية الفكرية، وتنمية رأس المال البشري.
نحن نشهد تحولًا واضحًا نحو وضع المبدعين كحلول إعلامية كاملة.
ديالا بدران، الرئيس التنفيذي للمحتوى في مجموعة بابليسيس الشرق الأوسط
ومن جانبه، أكد لينش أن الوكالات المحلية قادرة على المنافسة من حيث الجودة الإبداعية العربية، والطلاقة الثقافية، وسرعة الإنتاج، وتكامل العلامات التجارية، لكن المنصات العالمية لا تزال تهيمن على الاكتشاف، والبنية التحتية لتحقيق الدخل، والتوزيع عبر الحدود، مما يترك قوة المساومة مائلة هيكليًا لصالحها.
وقال: “إن المخاطر الرئيسية التي تهدد النمو على المدى الطويل هي الانجراف التنظيمي والامتثال الذي يرفع تكاليف التشغيل، والاعتماد الكبير على عدد صغير من المنصات والخوارزميات، وتقلب الدخل الذي يضعف استدامة منشئي المحتوى دون تدفقات إيرادات متنوعة وهياكل تجارية منضبطة”.
منشئ المحتوى يشعر بالمحتوى
لمى الحموي هي منشئة محتوى سعودية ومضيفة لبودكاست المناقشات، والتي يصل عدد متابعيها إلى 1.2 مليون عبر مختلف شبكات التواصل الاجتماعي. وأخبرت عرب نيوز أن تنوع المواضيع والإبداع وسرد القصص قد تغير خلال السنوات القليلة الماضية في المملكة.
“سواء كان الأمر يتعلق بالإصلاحات واللوائح الجديدة أو نتائج التنويع الاقتصادي من رؤية 2030، فإنها في الواقع لم تنوع الاقتصاد فحسب، بل ساهمت أيضًا في تنويع المحتوى نفسه. وقال الحموي: “نحن نرى منشئي المحتوى المحليين والعالميين يستلهمون العديد من المواضيع المختلفة الآن، وقد رأينا بالفعل هذا التحول الهائل في المحتوى السعودي من جميع الجوانب”.
يتمتع اقتصاد المبدعين باتصال عالمي ووصول اجتماعي قريب.
شهيد خان، شريك في شركة آرثر دي ليتل
وفيما يتعلق بكيفية جذب البيئة في المملكة للمبدعين، قالت: “نرى الدليل على ذلك كل يوم. يسافر منشئو المحتوى من جميع أنحاء العالم بالطائرة – ويسافر بعضهم لأكثر من 20 ساعة من أماكن مثل أستراليا مدفوعًا بالفضول العالمي لرؤية المملكة بأنفسهم.
وأضاف الحموي أن المملكة العربية السعودية توفر بيئة آمنة وغنية بالمحتوى – مدفوعة بشكل خاص بالسياحة الإسلامية – والتي تدعم رواية القصص الثقافية، لكن إنشاء المحتوى لا يزال غير متسق من الناحية المالية، حيث يعتمد المبدعون بشكل كبير على الشراكات والرعاية للحفاظ على عملهم.
مشاركة العلامة التجارية
عندما يتعلق الأمر بكيفية إعادة التفكير في العلامات التجارية السعودية في الإنفاق الإعلامي والتسويقي تجاه المبدعين، أوضحت ديالا بدران، مديرة المحتوى الرئيسية في شركة الخبرة التجارية Publicis Groupe Middle East، أن العلامات التجارية السعودية لم تعد تعامل المبدعين كإضافات إضافية للعلامة التجارية.
وقال بدران: “إننا نشهد تحولاً واضحاً نحو وضع المبدعين كحلول إعلامية كاملة، حيث يقعون عند تقاطع المحتوى والتجارة والأداء”.
“يتم دمج المبدعين بشكل متزايد في المزيج التسويقي الأساسي، مما يدعم كل شيء بدءًا من توليد الطلب وحتى التحويل. ونتيجة لذلك، فإن نماذج تحقيق الدخل القائمة على النتائج تتوسع بشكل أكثر استدامة في المملكة.
ويتحول التركيز نحو التسويق بالعمولة، والشراكات القائمة على الأداء، ونماذج سفراء العلامات التجارية على المدى الطويل بدلاً من التعاون لمرة واحدة. وفي الوقت نفسه، تعطي العلامات التجارية الأولوية بشكل متزايد للمبدعين الصغار، الذين غالباً ما تؤدي مصداقيتهم القوية ومشاركتهم المجتمعية إلى تحقيق تأثير قابل للقياس أكثر من مجرد مدى وصولهم.
وشددت أيضًا على أنه إذا كان هناك تحول رئيسي واحد تسعى الشركة إلى تسريع نجاحها في المملكة العربية السعودية، فسيكون أنظمة قياس أقوى وأكثر شفافية تربط بوضوح نشاط المبدعين بنتائج الأعمال الحقيقية.
