شركة Goodyear تحرق المطاط والنقود مع استمرار خطة التحول

ديترويت – جوديير للإطارات والمطاط يجلس الرئيس التنفيذي مارك ستيوارت في حجرة المركبات بمتجر الإطارات حيث تطلق الشركة تجربة بيع بالتجزئة جديدة للعملاء.

توجد واجهة سوداء مطلية حديثًا في متجر ديترويت المجدد، مع إضافة عبارة “Motor City” باللون الأبيض على شعار القدم المجنحة لشركة Goodyear. إنها مُصممة لحدث خاص مرتبط بمهرجان السيارات السنوي القريب الذي يُسمى Woodward Dream Cruise.

ولكن على الرغم من اللمسات الأنيقة، فإنه لا يزال متجرًا للإطارات. تبقى رائحة المطاط والزيت عالقة في الهواء، ويمتزج صوت العمال وهم يغيرون الإطارات مع موسيقى الدي جي داخل غرفة الانتظار في المحل.

يرمز المشهد إلى خطة التحول المستمرة التي وضعها ستيوارت “Goodyear Forward”. إنه يحاول أن يجعل الإطارات – وهي عمل قذر تاريخياً – أكثر جاذبية للمستثمرين وأكثر ودية للمستهلكين.

“لقد حققنا الكثير من التقدم، وعندما تفكر في الأمر من وجهة نظر برنامج Goodyear Forward، كان الهدف من ذلك هو إعادة أقدامنا إلى الأرض نحو أن نصبح الشركة المميزة التي كنا عليها دائمًا،” قال ستيوارت، وهو يرتدي قميص Goodyear الفني الأزرق غير المزرر، لـ CNBC خلال مقابلة في المتجر.

ولكن في حين أن شركة Goodyear معروفة بحرق المطاط، فإنها تحرق أيضًا الأموال النقدية أثناء إعادة الهيكلة، ومحاولة إعادة التمويل، وسداد سنوات من الديون.

وبلغت النفقات الرأسمالية للشركة حوالي 2 مليار دولار مجتمعة في عامي 2024 و2025، مع توقعات بـ 725 مليون دولار هذا العام. وظلت ديونها أعلى من 7 مليارات دولار في نهاية الربع الثاني.

وبلغ صافي خسارة جوديير 453 مليون دولار خلال النصف الأول من العام، في حين بلغ دخلها التشغيلي 131 مليون دولار، أو هامش 1.6%.

وبموجب خطة التحول، أراد ستيوارت أن تصل شركة Goodyear إلى هامش تشغيل بنسبة 10% بحلول نهاية العام الماضي. وبدلاً من ذلك، وصل ذلك إلى 8.5% في الربع الرابع، ولا يزال هدفًا رائعًا للشركة أن تصل إلى هذا الرقم.

وقال ستيوارت: “نحن نعمل على الوصول إلى هذا الهامش المكون من رقمين، ونعمل على توليد تدفق نقدي مفيد”. “لقد مر وقت طويل منذ أن فعلت شركة جوديير ذلك. وهذا ما يجب علينا فعله بالتأكيد.”

تم تعيين المخضرم في مجال السيارات في منصب الرئيس التنفيذي لشركة Goodyear بعد أن ترك الشركة الأم لشركة Chrysler ممتاز في يناير 2024. ومنذ ذلك الحين، انخفضت أسهم الشركة بأكثر من 50% على الرغم من تحقيق Goodyear للعديد من المعالم التي خطط لتحقيقها من خلال الخطة.

ولا يختلق ستيوارت الأعذار لعدم تحقيق الأهداف، على الرغم من أن أعمال جوديير، مثل كثيرين، تأثرت بالتعريفات الجمركية، وتضخم تكاليف المواد الخام، والتوسع في المنتجات الصينية الأرخص.

وقال: “لا يزال لدينا الكثير من الرياح المعاكسة الجيوسياسية التي نعمل من خلالها … الكثير من الرياح المعاكسة مع مؤشرات المواد الخام وقليل من الآثار المترتبة على بيئة التعريفات الجمركية”، مضيفًا أن المصنعين في الخارج لا يزالون يتمتعون بمزايا التكلفة مقارنة بـ Goodyear.

من المتوقع أن تكون تكاليف المواد الخام لشركة Goodyear ثابتة تقريبًا على أساس سنوي، ولكنها ستواجه رياحًا معاكسة بقيمة 200 مليون دولار في النصف الثاني، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى ارتفاع تكاليف السلع المرتبطة بالصراع في الشرق الأوسط، وفقًا للشركة ومحللي وول ستريت.

“واجهت Goodyear العديد من التحديات الكبيرة على مدى السنوات القليلة الماضية، بدءًا من تباطؤ الطلب الاستهلاكي (والتجاري)، إلى ارتفاع تكاليف المواد الخام، إلى ارتفاع النفقات الرأسمالية، إلى الواردات الآسيوية منخفضة السعر (إلى الولايات المتحدة)، ومؤخرًا، إلى تشريعات التجارة والتعريفات الجمركية. وقال بيل سيليسكي، محلل Argus، في مذكرة للمستثمرين بتاريخ 17 أغسطس: “لم يكن الأمر سهلاً بالنسبة لشركة Goodyear”.

تم تصنيف Goodyear على أنه عقد بسعر مستهدف قدره 7.60 دولارًا، وفقًا لمتوسط ​​تقييمات المحللين التي جمعتها FactSet. وأغلقت أسهمها يوم الجمعة عند 6.35 دولار، بانخفاض 27% هذا العام.

كان من المتوقع في البداية أن تكون استراتيجية التحول Goodyear Forward عبارة عن خطة مدتها سنتان تم تنفيذها في العام الماضي، لكن الرئيس التنفيذي واصلها حيث قام هو وفريقه التنفيذي بتحديد ما هو التالي بالنسبة لشركة Akron البالغة من العمر 128 عامًا ومقرها أوهايو.

وقال ستيوارت “في الوقت المناسب سنعلن ذلك”. “نحن نواصل المضي قدمًا لمواجهة التحديات التالية والتأكد من وضع الأعمال في المكان المناسب.”

تم إطلاق خطة Goodyear Forward بالفعل عندما تم تعيين ستيوارت كرئيس تنفيذي جديد، لكنه جعلها خاصة به، بما في ذلك عن طريق إضافة التخفيضات وتوفير التكاليف. وخفضت خطة التحول ما يقرب من 1.5 مليار دولار من التكاليف السنوية، وفقا للشركة.

كان جزء من خطة ستيوارت هو نقل Goodyear بشكل أكبر إلى قطاع الإطارات المتميزة، بما في ذلك بيع وحدات مثل علامتها التجارية Dunlop. وتخطط أيضًا لإطلاق أكثر من 1600 منتج جديد هذا العام، معظمها في قطاعات راقية ذات هوامش ربح أكبر.

وتأتي إعادة هيكلة المنتجات في الوقت الذي تتوسع فيه العلامات التجارية غير الأمريكية، وخاصة سوميتومو ويوكوهاما الآسيويتين، عالميًا بمنتجات أرخص في القطاعات المنخفضة التكلفة، وفقًا لستيوارت.

وعلى غرار الطريقة التي نمت بها شركات صناعة السيارات الصينية خارج بلادها، فقد تحول مصنعو الإطارات أيضًا إلى المزيد من الصادرات، بما في ذلك الولايات المتحدة

وقال ستيوارت “لن نتنافس مع إطار محول بقيمة 6 أو 10 دولارات. هذا ليس ما نحن عليه كشركة جوديير”، في إشارة إلى تكلفة التصنيع المطلوبة لتحويل المواد الخام إلى إطار نهائي.

على الرغم من التحديات العالمية، تعتبر منطقة آسيا والمحيط الهادئ التابعة لشركة Goodyear نقطة مضيئة بالنسبة للشركة. وبلغ الدخل التشغيلي للربع الثاني 63 مليون دولار أمريكي، بهامش تشغيل قدره 12.7%.

وكانت عملياتها في الولايات المتحدة بمثابة عائق رئيسي على البيانات المالية للشركة. يحاول ستيوارت تغيير ذلك مع تباطؤ طلب المستهلكين.

وقالت الشركة إنه من المتوقع أن يستمر حرق السيولة حتى عام 2027 ولكنه معتدل حيث من المتوقع أن يؤدي الإغلاق المعلن عنه العام المقبل لمصنع في فايتفيل بولاية نورث كارولينا إلى تحسين الدخل التشغيلي لقطاع الأمريكتين بمقدار 270 مليون دولار سنويًا.

“كان علينا أن نتخذ قرارًا صعبًا للغاية، ولكنه قرار ضروري للإعلان عن إغلاق منشأتنا في فايتفيل بولاية نورث كارولينا. لم نتعامل مع ذلك باستخفاف على الإطلاق، لكن لم يكن لدينا طريق لنكون قادرين على المنافسة خارج تلك المنشأة،” قال ستيوارت.

تم طرح خطة Goodyear Forward من قبل المستثمر الناشط Elliott Investment Management الذي كشف عن حصة في الشركة في عام 2023. ورفض متحدث باسم Elliott، التي دعمت ثلاثة أعضاء جدد في مجلس إدارة Goodyear، التعليق على الشركة أو حالة الملكية الحالية للشركة.

جزء من استراتيجية Goodyear Forward هو زيادة التركيز على التسويق والإعلان للتواصل مع العملاء لتعزيز العلامة التجارية.

ويأتي جزء كبير من ذلك – ماديًا وماليًا – من مناطيد Goodyear المميزة للشركة، والتي طارت كإعلانات عملاقة لأكثر من قرن من الزمان.

وقال ستيوارت: “لقد احتضن فريق المنطاد وفريق التسويق هذا الأمر حقًا. لذلك نقوم بالكثير من التنشيط حول المنطاد لبيع الإطارات حرفيًا”. “عندما ينطلق التسويق الإعلامي للمنطاد، يكون ذلك دائمًا في سياق “كيف نربط هذا بالإطارات؟””

وقال ستيوارت إن شركة Goodyear اتجهت نحو الترويج، وذلك باستخدام منصات وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لطائراتها – وارتباطها بالإطارات – وإطلاق حملات “اشتر لتطير” حيث يمكن لتجار الإطارات بالتجزئة والمستهلكين الفوز برحلات على متن مناطيدها.

وكانت الشركة تستعرض متجرها المجدد جنبًا إلى جنب مع حدث في ديترويت يجذب مئات الآلاف من عشاق السيارات على طول مسافة 16 ميلًا سنويًا. وللاحتفال وعرض إعلاناتها أمام مشتري الإطارات، ظهرت بشكل نادر على شكل منطاد مزدوج، وفقًا للشركة. كما أنها تضم ​​​​مجموعة من “المناطيد الصغيرة” الأصغر حجمًا.

قال ستيوارت: “لقد جعلنا الإطارات دائمًا تستحق التباهي بها”. “نحن فقط نذكّر الناس الآن، وهذا يرتبط بالتسويق والإعلان لدينا أيضًا.”

تصحيح: ذكرت نسخة سابقة من هذه القصة بشكل غير صحيح أن شركتين يابانيتين، سوميتومو ويوكوهاما، يقع مقرهما في الصين.