تستعد شركة ديزني لتكثيف أعمالها الإعلانية المزدهرة بالفعل. ريتا فيرو وراء الدفع

ريتا فيرو، ديزني كانت رئيسة الإعلانات العالمية، مستعدة لأخذ المسرح في العرض التقديمي الأخير للشركة، وكان الممثل بول أنتوني كيلي في ذهنها.

قام كيلي مؤخرًا بدور جون إف كينيدي جونيور في مسلسل Love Story التلفزيوني المحدود على قناة FX، والتقى بفيرو في حدث سابق. بعد لحظة معجبة تضمنت لقطة على جهاز iPhone، طلبت فيرو من كيلي تقديمها في العرض السنوي للمعلنين.

وقال كيلي على خشبة المسرح في وقت سابق من هذا الشهر: “هذا هو الفرق في ديزني: الثقة والابتكار والجماهيرية التي لا مثيل لها. ليس فقط مع القصص التي يروونها، ولكن أيضًا في كيفية عملهم كشركة”. “وكل هذا يرجع في جزء كبير منه إلى ريتا فيرو.”

وقالت كيلي: “إنها تدعي أنها من أكبر المعجبين بي، ولكن بصراحة أعتقد أنني معجبة بها”.

يعمل فيرو منذ 29 عامًا في شركة ديزني، وقد ارتقى من خلال أدوار مختلفة إلى قمة أعمالها الإعلانية. وهذا يضعها في مركز صناعة الإعلام التي تعيد اكتشاف أهمية الإعلان، حيث أن التلفزيون التقليدي والبث المباشر والمنصات الرقمية والاجتماعية كلها تتنافس على المشاهدين وأموال الإعلانات.

وبينما أقامت شركة ديزني وغيرها من شركات الإعلام عروضاً في منتصف مايو/أيار لإبهار المعلنين، فإن المفاوضات بشأن تأمين الالتزامات جارية حالياً.

قالت فيرو في مقابلات مع CNBC إنها تعتقد أن القاعدة الجماهيرية – من الرياضة إلى الامتيازات الترفيهية – هي المفتاح لقيادة محفظة ديزني وما يوحد أقسام الشركة تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد جوش دامارو.

“عندما تفكر في One Disney،” قال فيرو، في إشارة إلى الإستراتيجية التي يتبناها D’Amaro، “وجميع الفرص المتاحة لربط شراكات العلامات التجارية مع شركائنا في استوديوهات الأفلام، [and] أجزاء تحالف الشركات التي يمكن ربطها بتنشيط المتنزهات، إنها فرصة أكثر إثارة للاهتمام وديناميكية من مجرد دور مبيعات الوسائط التقليدية.”

شغل فيرو سابقًا أدوارًا في Disney في ESPN International، وDisney Media Network’s Kids and Family، وDisney Interactive، التي لم تعد موجودة ولكنها ركزت على تطوير وتوزيع ألعاب الفيديو والهواتف المحمولة ووسائل التواصل الاجتماعي والمنتجات الرقمية الأخرى.

في عام 2018، أصبحت فيرو رئيسة للإعلان في الولايات المتحدة، وفي عام 2023، تولت إدارة الأعمال على مستوى العالم. وهي تقود الآن جميع مبيعات الإعلانات لخصائص ديزني الترفيهية والأخبار والرياضية عبر التلفزيون الخطي والرقمي والبث المباشر.

وقالت: “كل يوم تتعلم فيه، وكل يوم مختلف، ونحن نقضي الكثير من الوقت خارجًا في تعلم أعمال شركائنا”. “هذا ما أحبه.”

ابنة المهاجرين الكوبيين الذين جاءوا إلى الولايات المتحدة قبل بداية الثورة الكوبية، ولدت فيرو ونشأت في ميامي. انتقلت إلى مدينة نيويورك بعد تخرجها من جامعة فلوريدا الدولية بهدف أن تصبح مؤلفة إعلانات ومديرة فنية. وقالت إنه بعد فصل دراسي واحد، أصبح من الواضح أنها لم تكن مناسبة لهذه المهنة.

قالت فيرو إنها سرعان ما شاركت في جمع التبرعات لشركة إنتاج عرضت فنانين كوميديين لاتينيين و”أدركت أنني أفضل بكثير في هذا الجانب”. بدأت عملها في صناعة الإعلانات الإعلامية من خلال العمل لدى قناة MTV في أمريكا اللاتينية قبل إطلاقها رسميًا.

قالت فيرو عن وظيفتها الأولى: “كانت تلك الأيام المبكرة جدًا للكابل. ربما كانت قناة MTV هي القناة الثانية التي تم إطلاقها في المنطقة. في عام 1993، كنت تبني صناعة غير موجودة”. “لذلك أنا محظوظ جدًا، لأنه كان علي أيضًا القيام بأشياء بدون مخطط. لقد كانت غير معقدة وغير مصقولة بعض الشيء … وهو ما أعتقد أنني نجحت فيه في ذلك الوقت.”

وبعد سنوات قليلة، ساعدت معرفتها بأمريكا اللاتينية وقدرتها على التحدث باللغة الإسبانية فيرو في الحصول على وظيفة في ديزني، مما قادها إلى نيويورك. وهي تقيم الآن في نيوجيرسي مع زوجها وابنتها، وتعمل في مكتب ديزني في مانهاتن عندما لا تسافر للعمل.

وقالت فيرو قبل العرض التقديمي الذي قدمته الشركة في وقت سابق من هذا الشهر، إنها بالكاد أمضت أسبوعًا متواصلًا في المنزل هذا العام. شمل جدول أعمالها معرض CES التجاري في لاس فيجاس، ودورة الألعاب الأولمبية الشتوية في ميلانو كورتينا، وعشاء مراسلي البيت الأبيض في واشنطن العاصمة. هذا بالإضافة إلى زيارة مكاتب ديزني المختلفة لرؤية فريقها العالمي وغالبًا ما تحضر الأحداث الرياضية مع رئيس ESPN جيمي بيتارو.

قال بيتارو، أحد قادة ديزني الثلاثة الذين ترفع فيرو تقاريرهم إليهم: “أحد أكثر الأشياء التي تعجبني فيها هو حقيقة أنها تعمل في هذا المجال. تصل إلى مستوى معين في المبيعات ويقرر الكثير من الأشخاص أنهم سيركزون على إدارة الفريق”. “تقوم ريتا بعمل رائع في إدارة الفريق، ولكن هذا ليس سوى جزء صغير مما تعتبره دورها.”

لاحظ زملاء فيرو، سواء داخليًا في ديزني أو على نطاق أوسع عبر الصناعة، في المقابلات أن طريقها إلى قمة الأعمال الإعلانية لشركة إعلامية عملاقة لم يكن تقليديًا. وفي الوقت نفسه – ربما بالصدفة – تتوافق أدوارها المختلفة على مر السنين مع بعض مجالات النمو الرئيسية التي أصبحت الآن مركزية في صناعة الإعلام.

لم تكن ديزني محصنة ضد الاضطرابات الأخيرة في الصناعة، حيث شهدت عمليات دمج وإعادة تنظيم وتغييرات في القيادة.

في شهر مارس، تولى دامارو منصب الرئيس التنفيذي بعد الفترة الثانية التي قضاها بوب إيجر على رأس الشركة – والتي استمرت أقل من أربع سنوات وصممت لتعزيز مكانة ديزني في البث المباشر، وإعادة استوديو الأفلام إلى هيمنته السابقة وتعزيز منتزهاتها الترفيهية وتجاربها.

في يومه الأول كرئيس تنفيذي، قال دامارو إن هدفه هو تركيز الشركة على “الاجتماع معًا كشركة ديزني واحدة لتقديم تجربة أكثر اتصالاً وتخصيصًا وغامرة لعملائنا.”

في وقت سابق من هذا الشهر، خلال مكالمة الأرباح الفصلية للشركة، أضاف المدير المالي هيو جونستون أن الأمر “يتعلق بكيفية إنشاء قصصنا وعلاماتنا التجارية وتوزيعها وإشراكها وتحقيق الدخل منها عبر الشركة بطريقة تزيد من القيمة الدائمة لعملائنا وتحقق عوائد مركبة لصافي أرباحنا – وبالتالي لمساهمينا.”

تحقيق الدخل من القصص هو المكان الذي يأتي فيه Ferro.

تشمل صلاحياتها شبكات التلفزيون الترفيهية – مع أحداث بارزة مثل حفل توزيع جوائز الأوسكار وجرامي – ومنصات البث Disney + وHulu ومحفظة Disney الرياضية، والتي تتألف بشكل أساسي من خيارات ESPN الخطية والبث المباشر.

قالت ديبرا أوكونيل، رئيسة مجلس إدارة Disney Entertainment Television وأحد رؤساء شركة Ferro إلى جانب بيتارو ورئيس مجلس إدارة شركة Disney Entertainment آلان بيرجمان: “محفظتنا كبيرة، ولكن من السهل على معلنينا التنقل فيها بسبب الطريقة التي نظمتها بها ريتا. سأسميها التسوق الشامل لكل ما يحتاجون إليه”.

“لقد كانت دائمًا قائدة، وتتساءل: “كيف يمكنني توفير الفرص للعملاء الذين لا يشعرون بأنهم مختلفون فحسب، بل أيضًا تضخيم التفاعل الذي يمكن أن يتمتع به العميل مع جمهورنا؟” قال أوكونيل في مقابلة.

اتجهت شركات الإعلام إلى الملكية الفكرية الراسخة في مواجهة تحديات الصناعة واسعة النطاق بما في ذلك انخفاض عدد المشتركين في تلفزيون الكابل التقليدي؛ والدفع لجعل البث المباشر مربحًا في بيئة شديدة التنافسية؛ والتعافي البطيء للصناعة المسرحية بعد جائحة كوفيد – كل ذلك أثناء النضال لاستعادة انتباه المستهلكين الذي تحول إلى منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok.

وسط التحول إلى البث المباشر، اكتسب دور الإعلان أهمية كبيرة.

كافأت وول ستريت ذات مرة شركات الإعلام على تدفق نمو المشتركين، ولكن مع استقرار هذه الأرقام بالنسبة لمعظم الشركات، أصبحت إضافة الخيارات المدعومة بالإعلانات بمثابة مقياس جديد للنجاح.

على الرغم من أن Hulu – التي استحوذت عليها ديزني على أجزاء وسيطرت عليها بالكامل في عام 2025 – كانت أول شركة بث تدخل في لعبة الإعلانات، إلا أن الخدمة الرئيسية للشركة، Disney +، التي تم إطلاقها في عام 2019، أضافت طبقة إعلانية أرخص في أواخر عام 2022.

خلال أحدث تقرير ربع سنوي لشركة ديزني في أوائل شهر مايو، أفاد قطاع الترفيه بالشركة أن إيرادات البث المباشر عوضت الانخفاض في كل من الرسوم التابعة الخطية والإعلانات.

شهدت Disney + نموًا في إيرادات الإعلانات برقم مزدوج مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

ومع استعادة الإعلانات للأضواء، أصبحت الرياضات الحية تهيمن بشكل متزايد على المحادثة. تشهد هذه الفئة، التي تستحوذ الآن على أكبر عدد من الجماهير وأموال الإعلانات، ارتفاعًا مستمرًا في تكاليف حقوق الوسائط.

إن اتحاد كرة القدم الأميركي في خضم صفقة حقوق إعلامية مدتها 11 عامًا بقيمة 111 مليار دولار، في حين أن الدوري الاميركي للمحترفين في الموسم الأول من صفقة مدتها 11 عامًا بقيمة 77 مليار دولار. ارتفاع رسوم الحقوق يعني الحاجة إلى الحصول على عائد على الاستثمار. في ديزني، هذا يعني الاستفادة من “قوة الحياة”. [events] وقال بيتارو في مقابلة: “والرياضة وقوة قائمة ESPN القادمة”.

“[Ferro] قال: “يتفهم ذلك ويفهمه”. “وهذا يأتي أيضًا مع المسؤولية، أليس كذلك؟ الحقوق الرياضية باهظة الثمن ولذلك يجب تحقيق الدخل منها، ليس فقط من خلال الرسوم التابعة ولكن من خلال مبيعات الإعلانات والرعاية. وهي تقدم لنا دائمًا.”

ستبث قناة ESPN هذا العام مباراة Super Bowl للمرة الأولى على الإطلاق، وستعود اللعبة إلى شبكة البث ABC التابعة لشركة Disney بعد 20 عامًا. يقال إن إعلانات Super Bowl، التي تحصد أموالاً قياسية كل عام، من المتوقع أن تباع بمبلغ 10 ملايين دولار لكل إعلان مدته 30 ثانية.

تضخم رهان ديزني على الرياضة والبث المباشر في أغسطس الماضي عندما أطلقت الشركة تطبيق البث المباشر للمستهلك ESPN، والذي يضم كل المحتوى من شبكتها التلفزيونية بالإضافة إلى البرامج الحصرية.

قال المدير المالي جونستون في مؤتمر عقد مؤخرًا للمستثمرين: “بالنسبة لي، تعتبر الرياضات الحية ذات قيمة كبيرة بالنسبة لنا”. “والأهم من ذلك، أنها ذات قيمة كبيرة للمعلنين لأنهم يريدون هذه الجماهير المجمعة الكبيرة ويقدرون ذلك بشكل كبير.”

ظهرت التكنولوجيا كعامل تمييز رئيسي في الإعلان العالمي، والتي تم عرضها خلال العروض التقديمية لهذا العام.

وقال جونستون في مؤتمر للمستثمرين في أوائل شهر مارس: “لقد قمنا بالفعل بإعادة تصميم مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة بنا بطريقة تسمح لنا باستهداف المعلنين بشكل أكثر فعالية بكثير”.

بالنسبة لشركة Disney، فقد شمل ذلك إنشاء الأدوات والعروض لتوحيد البث المباشر والتلفزيون الخطي لمشتري الإعلانات؛ وتوسيع شراكات القياس؛ إنشاء الرسم البياني لجمهور ديزني، وهو بشكل أساسي بيانات الطرف الأول الداخلية الخاصة بها حول نسبة المشاهدة؛ وفي عام 2025، سيتم الكشف عن منهجية المستخدم النشط الشهري المدعومة بالإعلانات.

وقال فيرو: “كان ذلك واضحًا جدًا بالنسبة لي، أننا إذا أردنا المنافسة، فنحن بحاجة للسيطرة على مصيرنا”، بدلاً من الاعتماد على منصة طرف ثالث.

ظهرت هذه الإضافات لأول مرة كجزء من عرض Disney’s Tech and Data في CES، والذي بدأ في عام 2021، وهو بمثابة انطلاقة غير رسمية للمقدمة. تقدم العديد من شركات تكنولوجيا الإعلان والبيانات هذه الخدمات للسماح باستهداف أفضل حيث يطالب المعلنون بقياس دقيق للجمهور بشكل متزايد.

وقال كيفن كريم، الرئيس التنفيذي لشركة البيانات الإعلانية EDO: “لقد كانت لديها فكرة واضحة لتقول: نحن بحاجة إلى أن نكون مؤسسة تعتمد على التكنولوجيا والبيانات مع منصات يمكنها التنافس على مستوى Google وMeta”. “كانت ديزني في وقت مبكر من الاستثمار في هذه الأشياء وكانت عدوانية بطريقة أعتقد أن الآخرين ترددوا فيها نوعًا ما ثم دخلوا في وقت لاحق.”

لقد كانت الكثير من التقنيات الداخلية لشركة Disney جزءًا لا يتجزأ من بحث المعلنين عن تفاصيل لاستهداف المشاهدين وقياس النتائج.

قال جوش ماتيسون، نائب الرئيس التنفيذي لتسعير الإيرادات الرقمية والتخطيط والعمليات في ديزني، والذي يقدم تقاريره إلى Ferro، في مقابلة إن Ferro حرص على معرفة خصوصيات وعموميات الأدوات الرقمية المتاحة لشركة Disney.

قال ماتيسون: “لقد أدركت أهمية امتلاك مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة بك من أجل التوسع عالميًا والاستجابة لتوقعات السوق”. “إذا نظرت إلى أحد أبعاد الكيفية التي تقود بها ريتا، فستجد ذلك من خلال عدسة ليس فقط احتضان التكنولوجيا، بل قيادة التكنولوجيا حقًا، سواء داخل ديزني، ولكن أيضًا اتخاذ موقف في الصناعة من حيث مدى أهميتها للعملاء ومدى أهميتها لأعمالنا.”

الحدود التالية لـ Ferro هي تلك التي تعيدنا إلى بداية حياتها المهنية.

لقد برز النمو الدولي كأولوية للعديد من شركات الإعلام، وخاصة خدمات البث المباشر التي تشهد الكثير من الإضافات خارج الولايات المتحدة. وينطبق الشيء نفسه على ديزني.

وقال دامارو خلال أحدث مكالمة للأرباح ربع السنوية للشركة: “تتمتع Disney + بفرصة كبيرة للنمو على المستوى الدولي، ونحن نركز على التوسع خارج الولايات المتحدة”. “إننا نعمل على زيادة استثماراتنا في المحتوى المحلي، والنتائج المبكرة مشجعة.”

بالنسبة إلى Ferro، يُترجم هذا إلى بناء أعمال البث المباشر المدعومة بالإعلانات في الخارج بطريقة مشابهة لما فعلته في الولايات المتحدة.

وقال فيرو: “لقد بدأت مسيرتي الدولية، ولذا فأنا متحمس جدًا للجزء الدولي من وظيفتي”. “إن الأعمال في الولايات المتحدة ليست ناضجة فحسب، بل هناك إيقاع مماثل، إذا صح التعبير، فهو منتظم للغاية.”

وقالت إنه بالمقارنة، فإن الأسواق الدولية تأتي بمزيد من التنوع والمزيد للتعلم.

وتخطط فيرو هذا الصيف للذهاب إلى باريس لحضور معرض VivaTech، الذي وصفته بأنه “معرض CES لأوروبا”. ستأخذ والدتها معها للاحتفال بعيد ميلاد الشيخ الثمانين.

أثناء وجودها في باريس، قالت فيرو إنها تخطط للقاء الشركات ومناقشة كيف يمكن للفروق الدقيقة في الأسواق الدولية أن تحسن أعمال ديزني.

وقال فيرو: “بالنسبة لي، هذا أمر مثير للغاية”. “هناك حيوية وفرصة تجعلك تقول، حسنًا، يمكنني حقًا أن أترك تأثيرًا هنا.”