لا تزال وول ستريت تحب البث المباشر، لكن هل عواطفها في وضع جيد؟

هناك علاقة حب في وول ستريت بين المستثمرين والبث المباشر.

بدأت الرومانسية منذ حوالي عقد من الزمن عندما بدأ المستهلكون في قطع الحبل عن حزم تلفزيون الكابل بشكل جماعي لصالح تطبيقات البث المباشر للمستهلك. ومع ذلك، فبينما كان المستثمرون مفتونين ذات يوم بنمو عدد المشتركين، ومكافأة الشركات التي كانت قادرة على توسيع نطاق وصولها إلى المستهلكين، تحول اهتمامهم الآن نحو الربحية.

لتلبية هذا التوقع الجديد، قامت شركات البث المباشر برفع أسعار خدماتها، واتخاذ إجراءات صارمة ضد مشاركة كلمات المرور، والتعمق في المساحة المدعومة بالإعلانات. لقد أثار أيضًا أمثال باراماونت سكاي دانس للبحث عن الاستحواذ وارنر براذرز ديسكفري لمكتبتها الواسعة من المحتوى وخدمة البث المباشر عالية المستوى، HBO Max، من أجل المنافسة.

بينما يستمر البث المباشر في دفع أسهم الوسائط، خاصة فيما يتعلق بالأرباح الفصلية، ليس من الواضح متى – أو ما إذا كان – سيبدأ في زيادة الأرباح للاعبين الصغار.

“هل البث المباشر عمل جيد؟” طرح روبرت فيشمان، كبير محللي الأبحاث في شركة موفيت ناثانسون، مذكرة بحثية للمستثمرين في شهر مارس. “لقد طرحنا وناقشنا هذا السؤال الحاسم على مر السنين مما دفعنا إلى تحديد الإجابة بنعم، وإن كان ذلك فقط لتلك الخدمات ذات النطاق الكافي.”

بالنسبة لشركات الإعلام القديمة، لم يحل البث المباشر بعد بشكل كامل محل الأرباح وعائدات الإعلانات للتلفزيون الخطي. وبطبيعة الحال، كان كلا المقياسين في انخفاض بالنسبة لشركات مثل WBD وParamount وأقرانها.

ردًا على ذلك، رفع القائمون على البث المباشر أسعار الاشتراك للمستهلكين إلى حد كبير، مما أثار التساؤل حول الحد الأقصى لتكاليف البث. بين الرسوم المرتفعة والعدد الهائل من الخدمات اللازمة للوصول إلى كل المحتوى، بدأ المستهلكون في التردد.

ومع ذلك، مع هذه الانخفاضات المستمرة في البث التلفزيوني الخطي، يتمسك المستثمرون بالبث كنقطة مضيئة، خاصة بالنسبة للشركات التي جعلته مربحًا. ديزني لقد كانت من بين شركات الوسائط القديمة الأكثر ثباتًا عندما يتعلق الأمر بأعمال البث المباشر المربحة، لكن Paramount وWBD شهدتا أرباعًا مربحة و كومكاست الطاووس يضيق الخسائر.

وقال دوج كروتز، كبير محللي الأبحاث في كوين، لشبكة CNBC: “مع البث المباشر، لم يعد أحد يبلغ عن أرقام فرعية، لأن الأمر كله الآن يتعلق بالربحية”. “وهذا هو المقياس الذي يتم من خلاله الحكم على هذه الشركات. هل يمكنك الحصول على ربح تشغيلي بنسبة 10%؟ هل يمكنك الحصول على 15%؟ هل يمكنك الحصول على 20%؟ هل يمكنك الحصول على 25%؟ هل يمكنك الوصول إلى أين؟ نيتفليكس يكون؟”

أعلنت شركة نيتفليكس عن هامش تشغيل بنسبة 29.5% في عام 2025. وفي الوقت نفسه، قامت شركة ديزني، على سبيل المثال، بتوجيه المستثمرين إلى هامش تشغيل لأعمالها المباشرة إلى المستهلك بنسبة 10% في السنة المالية 2026.

وأضاف كروتز: “هذه هي علامة الاستفهام الكبيرة التي تواجهها كل هذه الشركات”. “كان لديك عمل تجاري خطي كان مربحًا حقًا ولكنه اختفى، فهل سيصبح عمل البث المباشر مربحًا إلى هذا الحد؟”

الزعيم في الفضاء لا جدال فيه.

كانت Netflix مبكرة في لعبة البث المباشر، حيث حصلت على عدد من أدوات قطع الأسلاك من خلال بديلها الأرخص بكثير عبر الإنترنت لحزم الكابلات باهظة الثمن. ومنذ ذلك الحين، قامت شركة البث العملاقة بتنمية مكتبتها من خلال صفقات مع استوديوهات هوليوود ومن خلال الخوض في المحتوى الأصلي.

إن كونك من بين الأوائل الذين وصلوا إلى الفضاء يعني وجود جمهور كبير لـ Netflix. وفي يناير، أعلنت الشركة أنها وصلت إلى 325 مليون عميل مدفوع الأجر عالميًا.

كتب فيشمان: “بينما نفكر في النطاق العالمي، فإن القدرة على توزيع إنفاق المحتوى وتكاليف البث الثابتة الأخرى على قاعدة مشتركين أكبر بكثير تؤدي إلى فرصة ربح أكثر وضوحًا للبث المباشر”. “على هذه الجبهة، لا يوجد أي جهاز بث يقترب من Netflix.”

في نظر وول ستريت، تعد Netflix هي المعيار الذهبي. لكن المنافسة على نسبة المشاهدة آخذة في التزايد وتشمل الآن YouTube وTikTok ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى بالإضافة إلى الأحداث المباشرة والألعاب – وكلها تتنافس على وقت المستهلكين.

وحتى قائد الصناعة ليس محصنًا ضد تحديات أعمال البث المباشر.

في عام 2022، أعلنت Netflix عن أول خسارة ربع سنوية للمشتركين منذ أكثر من عقد، مما أدى إلى انخفاض سعر سهمها. استجابت شركة الإعلام العملاقة بسلسلة من التغييرات على نموذج أعمالها، أبرزها إضافة طبقة أرخص مدعومة بالإعلانات.

لم تعد Netflix تعلن عن أعداد المشتركين ربع السنوية، وقد حذت ديزني حذوها منذ ذلك الحين حيث أعادت الصناعة التركيز على الأرباح. (توقفت ديزني أيضًا عن تقسيم الإيرادات والدخل التشغيلي لأجزاء أخرى من أعمالها الترفيهية، بما في ذلك التلفزيون الخطي).

لكن المحللين يتفقون على أن المقارنة بين Netflix ومشغلات الوسائط التقليدية ليست بالضبط تفاحًا تفاحًا. بعد كل شيء، فإن Disney وComcast وWarner Bros. وParamount ليسوا مجرد شركات بث مباشر. لا تزال هذه الشركات تمتلك شركات تلفزيونية خطية بالإضافة إلى أقسام مسرحية قوية. ويمتلك البعض أجزاء أخرى أكثر ربحًا من إمبراطورياتهم، بما في ذلك التجارة والمتنزهات والفنادق وخطوط الرحلات البحرية.

في الآونة الأخيرة فقط، تفرعت Netflix من إستراتيجيتها المتعلقة بالمحتوى فقط لإطلاق أعمالها الخاصة بالترويج والفعاليات المباشرة.

“ليس لديهم تراجع في وسائل الإعلام القديمة لتعويضه،” أليسيا ريس، نائب الرئيس الأول لأبحاث الأسهم في Wedbush. “ليس لديهم ما يدعو للقلق.”

والنتيجة هي شركات الوسائط التقليدية التي غالبًا ما يتم مقارنتها بما تمكنت شركة التكنولوجيا غير التقليدية من بنائه في ساحة البث المباشر.

قامت كل من Netflix وشركات الإعلام التقليدية برفع أسعار منصات البث الخاصة بها خلال العام الماضي في محاولة لزيادة الإيرادات وتبرير الإنفاق العالي على المحتوى.

وبينما يتذمر المستهلكون من رؤية هذه الزيادات في الأسعار، ومن منعهم من الوصول إلى الحسابات التي اقترضوها سابقًا بسبب حملات مشاركة كلمات المرور، فإن وول ستريت تشيد بمثل هذه الإجراءات.

وكتب ريس في مذكرة بحثية نُشرت يوم الجمعة: “نعتقد أن Netflix تستعد لتحقيق نمو كبير في الإعلان العالمي، في حين أن الزيادات الأخيرة في الأسعار يمكن أن توفر دفعة كبيرة للربحية هذا العام”.

من المقرر أن تعلن Netflix عن أرباحها الفصلية يوم الخميس، بعد أسابيع من الإعلان عن زيادة أخرى في الأسعار عبر مستويات الاشتراك، بما في ذلك أرخص خطة مع الإعلانات.

كتب ماثيو كوندون، المحلل في Citizens، في مذكرة بحثية نُشرت الشهر الماضي: “بينما قامت Netflix برفع الأسعار باستمرار عبر المستويات، يشير تحليلنا إلى أن الإيرادات الأمريكية لكل ساعة بث هي واحدة من أدنى المعدلات بين نظيراتها، مما يشير إلى مزيد من الأسعار في المستقبل”.

تقدم غالبية برامج البث العديد من الخطط، بدءًا من خيار أرخص مدعوم بالإعلانات إلى خدمة قياسية خالية من الإعلانات ثم إصدار أعلى سعرًا وأعلى جودة.

ولتخفيف بعض أعباء الأسعار، بدأ القائمون على البث أيضًا في تقديم حزم من خدماتهم بسعر مخفض، مما يشير أيضًا إلى أنهم قد يجدون حدودًا للعملاء.

يختلف الفرق في تسعير الطبقات المدعومة بالإعلانات والخالية من الإعلانات من جهاز بث إلى آخر، ولكن عادةً ما تتراوح الخدمة المدعومة بالإعلانات من 7.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر إلى 12.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر وتتراوح الاشتراكات المميزة من 13.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر إلى 26.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر. غالبًا ما يتم تحديد هذه الأسعار بناءً على مقدار المحتوى المتوفر في مكتبة معينة والمبلغ الذي يدفعه القائم بالبث لإنتاج المحتوى وترخيصه لخدمته.

قال كروتز: “أعتقد أنك ستستمر في رؤية زيادات في الأسعار مماثلة لما تفعله Netflix”. “سنكتشف مدى صعوبة الخدمات إذا استمر السعر في الارتفاع.”

لقد كان الإعلان لفترة طويلة جزءًا من نموذج الأعمال التلفزيونية. وحتى مع ارتفاع أسعار حزم تلفزيون الكابل قبل ظهور البث المباشر، فقد وفرت الإعلانات وسادة.

ومع ذلك، بالنسبة للبث المباشر، فإن الضغط على المستهلكين للاشتراك في الخطط المدعومة بالإعلانات قد تزايد مؤخرًا عبر النظام البيئي.

قدمت Netflix، التي قاومت الإعلانات لفترة طويلة، مستوى الإعلانات الخاص بها في نوفمبر 2022 وبعد فترة وجيزة ألغت خطتها الأساسية الأرخص، مما دفع العملاء نحو مشاهدة الإعلانات التجارية.

قال الرئيس التنفيذي السابق لشركة ديزني، بوب إيجر، في مكالمات سابقة للمستثمرين إن شركته تحاول توجيه العملاء نحو الخطط المدعومة بالإعلانات. وبحلول العرض التقديمي لعام 2023، وهو العرض السنوي الذي تقدمه الصناعة للمعلنين، احتل البث المباشر مركز الصدارة.

وتثبت العوامل الاقتصادية أن Netflix أعلنت أن إيرادات الإعلانات لعام 2025 تجاوزت 1.5 مليار دولار، أو حوالي 3% من إجمالي إيرادات العام بأكمله. ومن المتوقع أن يتضاعف هذا العام.

قال جريج بيترز، الرئيس التنفيذي المشارك لـ Netflix، خلال مكالمة أرباح الشركة في يناير: “إننا نحرز تقدمًا جيدًا، والفرصة أمامنا هائلة”.

في ملاحظات ما بعد الأرباح بعد هذا التقرير، اتفق المحللون على أنه على الرغم من أن نمو إيرادات الإعلانات في Netflix كان بطيئًا في البداية، إلا أن الحصول على مزيد من المعرفة من الشركة ساعد في فهم كيفية دمجها في العمل.

في حين أن أقرانهم من وسائل الإعلام القديمة كانوا متأخرين في لعبة البث المباشر بالمقارنة، إلا أنهم كانوا في كثير من الأحيان أسرع من Netflix في وضع الخطط الإعلانية. عرضت Disney’s Hulu وParamount+ وPeacock هذه الخيارات منذ بدايتها. أطلقت HBO Max خطتها الإعلانية في عام 2021، بينما انضمت Disney+ إلى Netflix في أواخر عام 2022.

يمكن أن يساعد ذلك في تسريع الطريق نحو تحقيق أرباح متدفقة ذات مغزى.

بشكل عام، على الرغم من ذلك، كان قياس المشهد الإعلاني صعبًا بالنسبة لشركات الإعلام. شهدت عائدات الإعلانات التلفزيونية الخطية انخفاضًا حادًا في السنوات الأخيرة. شركات التكنولوجيا مثل جوجل و ميتا يستمر Facebook في التهام نصيب الأسد من دولارات الإعلانات. وعلى الرغم من أن البث المباشر كان مصدرًا رئيسيًا لنمو إيرادات الإعلانات لشركات الإعلام، إلا أنه لم يصل بعد إلى ما حققه التلفزيون التقليدي في السابق.