لا يزال آيس كريم Ben & Jerry الموجود في الحوض رائعًا، لكن أحدث قطعة آيس كريم مغطاة بالشوكولاتة من العلامة التجارية على عصا؟
وقال بن كوهين، المؤسس المشارك للشركة، لصحيفة الغارديان: “الأمر ليس هو نفسه”. من المؤكد أن طبقة الشوكولاتة لا تزال سميكة بما فيه الكفاية، ولكن الآيس كريم نفسه “رقيق إلى حد ما”، كما قال كوهين – وهي إهانة في عالم الآيس كريم تشير إلى إضافة المزيد من الهواء لخفض التكاليف.
كان الانتقادات مفاجئة من كوهين، الذي افتتح متجر الآيس كريم الخاص به في بيرلينجتون، فيرمونت، مع صديق الطفولة، جيري جرينفيلد، في عام 1978. ولكن ربما يكون ذلك استعارة مناسبة لما يشعر به وسط معركة محتدمة لاستعادة Ben & Jerry’s من الشركة الأم التي يقول إنها أسكتت نشاط العلامة التجارية.
بالنسبة لكوهين (75 عاما)، المعركة قانونية ووجودية. ويقول إن القيمة الاجتماعية والاقتصادية لشركة Ben & Jerry تمت حمايتها لعقود من الزمن من قبل مجلس إدارة مستقل له الكلمة الأخيرة في صوت العلامة التجارية وقيمها وجودة الآيس كريم.
وقال كوهين إن هذا الاستقلال قد اختفى تقريبًا. في نوفمبر 2024، مجلس إدارة بن وجيري رفعت إسرائيل دعوى قضائية ضد الشركة الأم يونيليفر، بدعوى أنها مُنعت من التعبير عن دعمها لغزة، واتهمت يونيليفر بانتهاك الاتفاق المبرم بينهما. ولا تزال الدعوى تشق طريقها عبر المحكمة الفيدرالية.
في سبتمبر 2025، بعد أن قالت شركة Unilever إنها ستقوم بفصل علاماتها التجارية للآيس كريم إلى شركة Magnum Ice Cream، بدأ كوهين حملته لـ “Free Ben & Jerry’s” – حيث طلب من Magnum بيع العلامة التجارية حتى يمكن امتلاكها وتشغيلها بشكل مستقل.
يقول كوهين إن النشاط الاجتماعي هو جزء أساسي من الأسباب التي تدفع الناس إلى شراء Ben & Jerry’s. وقال: “ما يريده المستهلكون قبل كل شيء هو الأصالة والسلوك”.
يمكن أن تقدر قيمة شركة Ben & Jerry’s بمبلغ مليار دولار أو أكثر، حسب تقديرات كوهين، لكنه يقول إن شركة Magnum لن تقدم له أو للمستثمرين المحتملين أرقامًا يمكن أن تساعد في تقييمها بشكل أكثر دقة.
أصر ماغنوم على أن منتجات Ben & Jerry ليست معروضة للبيع، لذا يقوم كوهين بتعزيز حملته. في الأسابيع الأخيرة، بدأ كوهين الدعوة إلى مقاطعة العلامات التجارية الأخرى لشركة ماغنوم، بما في ذلك ياسو، وبرايرز، وتالنتي، وكلوندايك، مع فكرة أن خفض إجمالي مبيعات الشركة سيضغط عليها لبيع الشركة مرة أخرى.
وقال عن المقاطعة: “لم نرغب في أن يصل الأمر إلى هذا الحد”، لكن ماغنوم “تدمر علامة تجارية” تمثل القيم التي يؤمن بها عملاؤها.
إن ما يحاول كوهين القيام به -إجبار مجموعة شركات تبلغ قيمتها 11 مليار دولار على تجريد علامة تجارية مشهورة- هو أمر غير عادي إلى حد كبير، ومن غير المرجح أن ينجح، كما يتوقع بعض خبراء الصناعة والإدارة.
قال موريس شفايتزر، أستاذ الإدارة في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا: “معظم عمليات المقاطعة تفشل بسبب تشتيت انتباه الناس”. وقال شفايتزر إن المستهلكين في الولايات المتحدة وأوروبا قد لا يتمتعون بقدر من الاهتمام على المدى الطويل يسمح باتخاذ إجراءات جماعية مستدامة للضغط على الإدارة.
لكن كوهين يعتقد أن أتباع الشركة المخلصين يقفون إلى جانبه.
وقال: “المستهلكون يريدون التصويت بدولاراتهم”، مشدداً على أن الدعم للعلامة التجارية يجب أن يستمر. “نريد أن تظل شركة Ben & Jerry’s قوية لأننا نخطط لامتلاكها في النهاية”.
نكهات الصراع
لقد مر ما يقرب من ثلاثة عقود منذ أن باع كوهين وغرينفيلد شركتهما لشركة يونيليفر مقابل 326 مليون دولار في عام 2000. وقد تم بناء الصفقة الفريدة حول مجلس إدارة مستقل وأشادت مدرسة وارتون بالحفاظ على تعهد الشركة بمحاولة “جعل العالم مكانًا أفضل” مع الالتزام أيضًا بصنع آيس كريم رائع وتحقيق الربح.
في ظل شركة يونيليفر، كان Ben & Jerry’s داعمًا جهارًا للقضايا الاجتماعية. انتقدت الشركة حرب جورج دبليو بوش في العراق، وكانت من رواد دعم زواج المثليين، ودعت إلى “تفكيك التفوق الأبيض” بعد مقتل جورج فلويد.
لكن الآن، أصبح الانقسام بين مؤسسي العلامة التجارية وأصحاب الشركات عميقًا ومريرًا.
ظهرت الشقوق لأول مرة بعد أن قال مجلس مستقل يشرف على الشركة في عام 2021 إن بيع آيس كريم بن آند جيري في فلسطين المحتلة “يتعارض مع قيمنا”، مما أثار الغضب في إسرائيل. باعت شركة يونيليفر العلامة التجارية الإسرائيلية لرجل أعمال محلي يبيع الآن نكهة “الحليب والعسل”.
رفع مجلس الإدارة دعوى قضائية ضد شركة يونيليفر لأول مرة في عام 2024، متهمًا الشركة بإسكات نشاطها بشأن فلسطين، بما في ذلك الدعم الصريح لغزة والدعوات لوقف المساعدات الأمريكية لإسرائيل.
ثم في عام 2025، قامت شركة يونيليفر بإقالة ديفيد ستيفر، الرئيس التنفيذي لشركة Ben & Jerry، في خطوة قالت Ben & Jerry’s إنها تهدف إلى خنق مهمتها الاجتماعية، بما في ذلك خطة وافق عليها مجلس الإدارة لبيع نكهة البطيخ لدعم فلسطين، والتي تم إلغاؤها.
وفي بيان لصحيفة الغارديان، قالت شركة يونيليفر إن دور ستيفر أعيد تقييمه بسبب العرض، وليس بسبب المهمة الاجتماعية، وأنه رفض دورًا في الشركة الأكبر واختار الاستقالة.
استقال المؤسس المشارك جرينفيلد بعد فترة وجيزة، مبتعدًا عن الشركة لأول مرة منذ 50 عامًا، قائلاً إنها فقدت استقلالها. حاليًا، يضم مجلس الإدارة اثنين فقط من الموظفين المخضرمين في شركة Unilever بعد أن فرضت شركة Magnum حدودًا جديدة لفترات الولاية.
على الرغم من أن كوهين قاد حملة إعادة شراء Ben & Jerry’s، إلا أن جرينفيلد قال في خطاب استقالته إن ترك مجلس الإدارة كان أحد “أصعب القرارات وأكثرها إيلامًا” التي اتخذها على الإطلاق.
وقال: “من المخيب للآمال للغاية أن نتوصل إلى استنتاج مفاده أن هذا الاستقلال، وهو أساس بيعنا لشركة يونيليفر، قد انتهى”. “إذا لم تكن الشركة قادرة على الدفاع عن الأشياء التي نؤمن بها، فهي لا تستحق أن تكون شركة على الإطلاق.”
وفي وقت سابق من شهر يوليو، قالت مؤسسة Ben & Jerry الخيرية إنها اضطرت إلى الإغلاق بعد أن خفضت شركة Magnum تمويلها. يقول ماغنوم إن التحقيق وجد “قضايا تتعلق بالحوكمة وتضارب المصالح”.
وفي مقابلة مع صحيفة الغارديان، قالت فيكتوريا ماكنزي جولد، كبيرة مسؤولي شؤون الشركات والاستدامة في ماغنوم، إنها دعت أمناء المؤسسة للمشاركة في إطار أقوى لحوكمة الشركات، لكنهم رفضوا.
قال ماكينزي جولد: “يظل تركيزنا حيث ينتمي: على دعم فريق Ben & Jerry ومهمته المكونة من ثلاثة أجزاء أثناء صنع الآيس كريم الرائع والقيام بحملات حول القضايا التي تهتم بها العلامة التجارية – والفريق يقوم بعمل رائع”.
‹‹ليس للبيع››
طوال أشهر معركة كوهين لإعادة شراء شركته، قالت شركة ماغنوم إنها لا تنوي بيعها.
وقال ماكنزي جولد: “إن بن ناشط عظيم، لكن Ben & Jerry’s ليس للبيع، ونحن واثقون من المستقبل لأن Ben & Jerry’s تزدهر كجزء من شركة Magnum Ice Cream Company”.
لا تقوم شركة Magnum بتقسيم المبيعات حسب العلامة التجارية، ولكنها وصفت شركة Ben & Jerry بأنها واحدة من “الأربعة الأوائل” لديها، مع نمو المبيعات العضوية بنسبة 3٪ في عام 2025؛ حوالي 35٪ من إيرادات ماغنوم البالغة 7.9 مليار يورو (9.1 مليار دولار) لعام 2025 جاءت من الأمريكتين، تقليديًا أكبر سوق لشركة Ben & Jerry.
قال جوشانان سينف، الرئيس التنفيذي لشركة Ben & Jerry، يوم الخميس، إن المبيعات نمت بنسبة 9.2% في الربع الثاني، “بدعم من الابتكار”، مضيفًا أن الأجزاء الثلاثة لمهمة الشركة – الاجتماعية والمنتجية والاقتصادية – يجب أن “تزدهر بالتساوي بطريقة تحظى باحترام عميق للأفراد داخل الشركة وخارجها”.
منذ الاستحواذ عليها في عام 2000، نمت بصمة Ben & Jerry من أربعة إلى أكثر من 40 دولة، [and] وقال ماكينزي جولد: “لقد زادت الإيرادات بأكثر من خمسة أضعاف”. تلقت المهمة الاجتماعية الشاملة للشركة مبلغ 500 مليون يورو (576 مليون دولار) من الشركة الأم – أي أكثر من سعر الشراء الأصلي.
لقد تحدثت العلامة التجارية مؤخرًا على برنامج “ICE؛ دعم اللاجئين في أوروبا؛ “عدالة القنب وحقوق التصويت”، قال متحدث باسم العلامة التجارية Ben & Jerry’s لصحيفة الغارديان، بما في ذلك نكهة جديدة – Razz Up! – التي تشجع التصويت في منتصف المدة.
واختلف المتحدث مع انتقادات كوهين لألواح الآيس كريم الجديدة، قائلاً إن المنتج تمت الموافقة عليه من قبل مجلس الإدارة المستقل في عام 2024 ويستخدم نفس معايير التصميم مثل كل منتج.
وقال سينف مع نتائج الربع الثاني: “أكثر من ثلث مشتري الحانات في العام الماضي هم معجبون جدد تمامًا بشركة Ben & Jerry’s”.
وتأتي دعوات كوهين للمقاطعة في الوقت الذي يشعر فيه العديد من الأمريكيين بالغضب من الشركات والإحباط بسبب السياسات الأمريكية. لقد تزايد الدعم الأمريكي للفلسطينيين والانتقادات الموجهة لدونالد ترامب، وهناك إحباط متزايد من الشركات الكبرى بسبب المنتجات الرديئة والخدمة السيئة.
لكن الرياح المعاكسة لنجاح المقاطعة شديدة. هناك حرب ضد “الرأسمالية المستيقظة”، وقد انخفض دعم المساهمين للقرارات البيئية والاجتماعية والإدارية. إن العديد من منصات التواصل الاجتماعي التي يحتاجها كوهين لنشر رسالته تخضع لسيطرة المليارديرات المحافظين، مما يتركه تحت رحمة خوارزمياتهم.
قال شفايتزر: “أعتقد أن هذا سوف يضيع وسط خلط العديد من الأسباب الأخرى”.
يبدو أن الكثير من المعجبين يعتقدون أن توقعات كوهين ساذجة. “هل اعتقدت حقًا أن شركة عملاقة لن تستغلك؟” متى كان لدى أي شركة دولية قيم اجتماعية؟ كتب Base_Art، الرسام، على Instagram.
لكن كوهين جمع أيضًا حوالي 200 ألف توقيع والكثير من رسائل وسائل التواصل الاجتماعي المشجعة. كتبت عارضة الأزياء السابقة كريستي برينكلي مؤخرًا على موقع Instagram: “أحيانًا، كنت أتناول قهوة Talenti النباتية”. لكن من دون مجلس إدارة مستقل، قالت: “لا أكثر!”
ويعترف كوهين بالعقبات، لكنه يقول إنه يعتقد أن المشجعين المخلصين منذ فترة طويلة سيساعدون في التغلب عليها.
قال كوهين: “أعتقد أن هناك الملايين من الأشخاص الذين يدعمون Ben and Jerry’s ويدعمون مهمتها الاجتماعية”. “سأتحمل الأمر حتى نفوز”.
