منظر عام للجزء الخارجي من ملعب منطقة خليج سان فرانسيسكو قبل مباراة المجموعة الثانية لكأس العالم 2026 FIFA بين قطر وسويسرا في 13 يونيو 2026 في سانتا كلارا، كاليفورنيا.
فران سانتياغو | صور جيتي
بينما يتابع الناس في جميع أنحاء العالم نهائيات كأس العالم هذا الصيف، فإن بعض العلامات التجارية التي تولد أكبر قدر من الضجة ليست حتى راعية رسمية للبطولة.
تتضمن قائمة الرعاة الرسميين لكأس العالم لهذا العام، والتي تستضيفها مدن عبر الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، أسماء شهيرة عالمية مثل أديداس, كوكا كولا والخطوط الجوية القطرية.
ولكن حتى قبل بدء البطولة، تم تسليط الضوء على شركات مثل ليفي شتراوس وشركاه, تاكو بيل وسلسلة المتاجر الصغيرة Buc-ee’s ومقرها تكساس. وقد اكتسب البعض قوة جذب على وسائل التواصل الاجتماعي بسبب استراتيجياتهم التسويقية الإبداعية، بينما استفاد البعض الآخر من استجابة العملاء العضوية مع تدفق اللاعبين والمشجعين الدوليين.
ماكدونالدز احتفلوا بالبطولة بعناصر قائمة وكؤوس محدودة الوقت. اتجه تاكو بيل إلى حملة جديدة لدعم المشجعين في الاحتفال أو الدعم اعتمادًا على نتيجة المباراة.
ووفقا لشركة أبحاث التسويق WARC Media، من المتوقع أن يصل الإنفاق الإعلاني على بطولة كأس العالم لهذا العام إلى 10.5 مليار دولار. وهذا أقل بقليل من الإنفاق على كأس العالم 2018، التي استضافتها روسيا، والذي بلغ إجماليه حوالي 12.6 مليار دولار.
قالت شركة استخبارات السوق Sensor Tower لـ CNBC إن الإنفاق الإعلاني لكأس العالم زاد بنسبة 42٪ أسبوعيًا في الأيام التي سبقت المباراة الأولى. وتتبعت الشركة أن شركتي Taco Bell وDuracell قامتا بزيادة إنفاقهما الإعلاني في الأسابيع القليلة الماضية، على الرغم من أن أفضل 10 معلنين لكأس العالم من حيث الإنفاق خلال الأشهر الثلاثة الماضية كانوا رعاة أو شركاء بث للحدث.
وفقًا لشركة أبحاث السوق Meltwater، في الفترة التي سبقت كأس العالم، نتج عن التعاون مع العلامات التجارية غير الراعية ما يقرب من ضعف مشاركة الرعاة الرسميين، حيث وصل إلى ما يقرب من 61 مليون مشاركة مقابل 33 مليون فقط.
وقالت الشركة لـ CNBC إنه على الرغم من أن الإعلانات المدعومة أدت إلى زيادة الحجم، إلا أن التوزيع والجودة الإبداعية ساعدا في دفع غير الرعاة إلى مشاركة أعلى، حيث جاء معظم التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي من TikTok.
وقالت الشركة إنه منذ بدء البطولة، تجاوزت العلامات التجارية غير الراعية 57 ألف إشارة على وسائل التواصل الاجتماعي مقابل ما يزيد قليلاً عن 43 ألف إشارة للرعاة الرسميين.
وقال جون بوكس، الرئيس التنفيذي لشركة ميلتووتر، لشبكة سي إن بي سي: “إن أهم ما يمكن تعلمه من كأس العالم هذه هو أنك لم تعد بحاجة إلى رعاية رسمية لامتلاك اللحظة الثقافية بعد الآن”. “العلامات التجارية التي ستفوز بالبطولة القادمة ليست بالضرورة تلك التي تتمتع بميزانيات أكبر، ولكن بدلاً من ذلك هي تلك التي تم إعدادها لرؤية ما هو رائج في الوقت الفعلي، والإبداع لربطه مرة أخرى بعلامتك التجارية، وسرعة التصرف قبل مرور اللحظة.”
نتائج كأس العالم
حذاء نايكي لكرة القدم الخاص بكيليان مبابي خلال جلسة تدريب المنتخب الفرنسي في جامعة بنتلي في بوسطن، ماساتشوستس، في 20 يونيو 2026. الرقم 58 على المرابط يمثل الأهداف التي سجلها مبابي للمنتخب الوطني.
جوني فيدلين | أيقونة الرياضة | صور جيتي
وفقًا لميلووتر، شكلت شركتا كوكا كولا وأديداس نصف إجمالي أسماء الرعاة في الفترة التي سبقت البطولة. ولكن في آخر 11 يومًا قبل المباراة الأولى في 11 يونيو، أصبحت ماكدونالدز هي الفائز الواضح، حيث ارتفعت حصة المشاركة من 2.6% إلى 23%.
ومن بين الجهات غير الراعية، استحوذت شركة Lego على 82% من أكثر 50 مشاركة غير راعية تفاعلاً عبر منصات التواصل الاجتماعي، حسبما قال ميلتووتر. حققت حملة كأس العالم التي أطلقتها شركة ألعاب البناء 12 ضعف متوسط الراعي في الأيام التي سبقت البطولة.
نايك، وهي ليست راعيًا رسميًا للبطولة، شاهدت إعلانها لكأس العالم – الذي يضم مشاهير مثل كيم كارداشيان وترافيس سكوت وليبرون جيمس بالإضافة إلى العشرات من نجوم كأس العالم مثل نجم النرويج إيرلينج هالاند وقائد البرتغال كريستيانو رونالدو – حصد أكثر من 70 مليون مشاهدة على YouTube.
حصدت شركة Adidas المنافسة للأحذية الرياضية ما يقرب من 7 ملايين مشاهدة لإعلانها الذي يضم الممثل تيموثي شالاميت وقائد الأرجنتين ليونيل ميسي وغيرهم.
وتشير هذه الفجوة إلى الفائزين والخاسرين في المعركة الإعلانية خارج الملعب خلال البطولة، وفقا لأندرو روم، أستاذ التسويق في جامعة لويولا ماريماونت.
وقال روم لـ CNBC: “لقد كان من المثير للاهتمام كيف اتبعت هاتان العلامتان التجاريتان أساليب مختلفة تمامًا في المحتوى الذي تتراوح مدته من أربع إلى خمس دقائق، وقد أحببت أسلوب Nike لأنه كان مرتبطًا بالعلامة التجارية تمامًا، وغير محترم، وغير متوقع، في وجهك”. “ليس من الضروري أن تكون راعيًا رسميًا لترتبط بالأهمية الثقافية والاجتماعية لحدث عالمي عالمي مثل كأس العالم، خاصة إذا كان لديك أصول مثل Nike التي يمكنك الاستفادة منها لتحقيق ذلك.”
وعندما يتعلق الأمر بالفائزين في الإعلانات في كأس العالم لهذا العام، قال روم إنها معركة بين “المتوقع وغير المتوقع”. وقال إن الشركات التي ليست جهات راعية رسمية وبالتالي غير مقيدة من قبل الفيفا قادرة على الحصول على أقصى قدر من المتعة في تسويقها.
إحدى العلامات التجارية التي تستفيد إلى أقصى حد من وضعها غير الراعي هي ماركة الدنيم Levi’s.
نظرًا لأن الشركة ليست داعمًا رسميًا للبطولة، فقد كان لا بد من إزالة علامتها التجارية على الملعب المضيف في سانتا كلارا، كاليفورنيا، قبل المباريات.
كان شعار ليفي، الذي كان على شكل فضفاض مثل جيب بنطال الجينز، محاطًا بغطاء أبيض – لكن هذه الخطوة أحدثت ضجة على نحو غير متوقع للشركة على وسائل التواصل الاجتماعي من المشجعين المستمتعين. وفي خطوة مماثلة، كان غلاف العلامة التجارية جيليت لشفرات الحلاقة لشعارها على الملعب في ماساتشوستس يحاكي رغوة كريم الحلاقة لتسليط الضوء على الموقف.
كتب كينيث ميتشل، كبير مسؤولي التسويق في ليفي، الأسبوع الماضي: “ما بدأ كتقييد لرعاية حقوق التسمية في ملعب ليفي، أصبح المنشور الأكثر تعليقًا ومشاركته في تاريخ ليفي”. “إن الميل الكامل إلى ذلك من خلال تغيير الملف الشخصي على قنواتنا الاجتماعية قد أبرم الصفقة.”
وأضاف ميتشل أن “أيقونة العلامة التجارية القوية” نجحت في جانب الشركة، حيث ظل شعارها المميز قابلاً للتمييز حتى تحت الغطاء.
وفقًا لميلووتر، قدمت شركة Levi’s أقوى مثال على رؤية الجهات غير الراعية من خلال تسويقها، حيث زادت الإشارات إليها بنسبة 44% منذ بداية كأس العالم. وجدت شركة الأبحاث أن التفاعل مع الشركة زاد أربع مرات تقريبًا بعد أن اتجهت إلى الاستاد لتغطية التسويق.
استراتيجية إعلانية متغيرة
وقال جاريد واتسون، الأستاذ المساعد للتسويق في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك، إنه رأى العلامات التجارية تتمتع بمزيد من المتعة في تسويقها خلال بطولة هذا العام.
وقال واتسون لـ CNBC: “أعتقد أن ما ترونه، خاصة هذا العام، هو أن هذه العلامات التجارية تتخذ نوعًا من النهج المتمرد أو الصفيق حيث لا تتماشى رسميًا مع FIFA، وبالتالي فإن الكثير من المستهلكين يدعمون هذه المبادرات التسويقية، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنها تشعر بالعداء إلى حد ما لما يحدث”. “إنه نوع من تجريد الفيفا من هذه النية الرأسمالية.”
وقال واتسون إن نجاح العلامة التجارية لم يأت من التسويق وحده، ولكن أيضًا بعض الشركات بدأت تلتقط الإحباط الذي يشعر به المستهلكون تجاه تسويق كرة القدم العالمية.
قدم FIFA فترات راحة إلزامية لترطيب الجسم خلال المباريات، على سبيل المثال، توفير المزيد من الوقت للإعلانات دون تقسيم اللعبة. وقد أثارت فترات الاستراحة انتقادات من المشجعين الذين يقولون إنها غير ضرورية وتستولي على المال.
وقال واتسون: “هناك القليل من عقلية التمسك بالرجل، حيث نود أن نرى هذه العلامات التجارية تتمرد وتقاوم، لأن ذلك يتماشى مع روح كأس العالم، وهي الوحدة والجدارة”.
وقال الفيفا في ديسمبر/كانون الأول الماضي إن فترات الراحة لمدة ثلاث دقائق تهدف إلى إعطاء الأولوية “لرفاهية اللاعبين” و”جزء من محاولة مركزة لضمان أفضل الظروف الممكنة للاعبين”.
وقد حققت بعض العلامات التجارية أيضًا المزيد من النجاح العضوي حيث يختبر المشجعون في جميع أنحاء العالم ثقافة المدن المضيفة لكأس العالم، وينشرون عن ارتباطهم الجديد بسلسلة المتاجر الأمريكية العامة Buc-ee’s وشركة Hidden Valley Ranch لتتبيل السلطة.
وقال واتسون: “أحد الأشياء التي رأيناها، والتي أعتقد أنها ساعدت الكثير من العلامات التجارية التي ربما لم تقرر بشكل استباقي القفز إلى المعركة الإعلانية، هو أننا رأينا البهجة مع نوع من الأشياء الأمريكية الأساسية”. “لقد سمح ذلك للكثير من هذه العلامات التجارية بنوع من التدفق أو القفز بشكل تفاعلي إلى حد ما على هذه الاتجاهات واكتساب بعض الوسائط المكتسبة.”
وفي عصر الذكاء الاصطناعي، يبرز التسويق الذي يخلق ارتباطًا عاطفيًا ويحظى بجاذبية إنسانية، وفقًا لكيلي كاتلر، الأستاذ المساعد للتسويق في جامعة نورث وسترن.
وقال كاتلر: “أعتقد أن هذا يأتي في الوقت المناسب بشكل خاص، لأنني أعتقد أن الناس يشعرون ببعض الحساسية في الوقت الحالي مع كل وسائل الإعلام حول الذكاء الاصطناعي وجميع المناقشات حول الذكاء الاصطناعي”. “لذا فإن الفهم على هذا المستوى البشري لمدى أهمية فوز فريقك أو خسارته هو أمر أساسي وجوهري للغاية ويخلق مثل هذا الاتصال.”
وقالت كاتلر أيضًا إن التسويق يمتد عبر الأجيال، فالمستهلكون الأصغر سنًا أكثر وعيًا بالوقت الذي يتم فيه بيعهم لهم ويكونون أكثر مقاومة في كثير من الأحيان، وقالت إن الشركات التي يمكنها تطوير علاقة أعمق مع الجيل Z ستجد “أوزة التسويق الذهبية”.
وأضافت أنه بالنسبة للشركات الراعية المقيدة بلوائح الفيفا، قد يكون لكأس العالم آثار أوسع على شراكات العلامات التجارية المستقبلية.
قال كاتلر: “من الواضح أن المنظمات تريد أموال الرعاية هذه، ولا ترغب في تجربة هذا النوع من المواقف حيث تحصل العلامات التجارية التي لا تدفع شيئًا على الكثير من الاهتمام وتتصدر جميع العناوين الرئيسية وتحقق هذه النتائج المثيرة للاهتمام حقًا”. “لذلك أعتقد أنه سيكون من المثير للاهتمام أن نشاهد كيف سيؤثر ذلك على برامج الرعاية المستقبلية.”
