نايكي تقطع الطريق على آلاف الموزعين عبر الإنترنت في الصين، وتعيد هيكلة البصمة الرقمية

نايك قالت الشركة يوم الثلاثاء إنها تخطط لقطع آلاف الموزعين عبر الإنترنت في الصين بدءًا من شهر يناير، حيث تتطلع شركة الأحذية الرياضية العملاقة إلى تنظيف ما أصبح سوقًا رقميًا فوضويًا وإعادة المنطقة إلى النمو.

بدءًا من العام المقبل، ستتحول بصمة Nike عبر الإنترنت في المقام الأول إلى الموقع الإلكتروني والتطبيق الرسمي لمتاجر التجزئة، وواجهات المتاجر التي تديرها على Tmall، وJD.com، وDouyin، وهي بعض من أكبر الأسواق عبر الإنترنت والمنصات الاجتماعية في الصين.

وفي الوقت الحالي، يمكن للمستهلكين التسوق من خلال جميع هذه القنوات بالإضافة إلى الآلاف من واجهات المتاجر الأخرى عبر الإنترنت التي يدعمها شركاء Nike الفعليون في المنطقة وشبكة من الموزعين الثانويين. في حين أن الشبكة الرقمية الواسعة أدت إلى وصول المستهلكين على نطاق واسع إلى منتجات Nike، فقد خلقت أيضًا تجربة غير متسقة للعلامة التجارية والتسعير وأعاقت جهود الشركة لعكس اتجاه انخفاض المبيعات في المنطقة.

وكتبت كاثي سباركس، نائب الرئيس الجديد والمدير العام لشركة نايكي في الصين الكبرى، في رسالة: “ستكون هذه العلامات التجارية الجديدة بمثابة الوجهة الوحيدة والمرتفعة لشركة نايكي داخل هذه النظم البيئية، مع عرض أكثر وضوحًا للمنتج، وسرد أقوى للقصص، ورحلات استهلاكية أكثر ارتباطًا”. “يتعلق الأمر بتعزيز المنصات التي يبدأ فيها المستهلكون بالفعل رحلة التسوق الخاصة بهم وينهونها، والتأكد من أن هذه التجارب مباشرة ومتسقة ولا لبس فيها من Nike.”

وقالت “الأمر لا يتعلق بالحد من إمكانية الوصول. بل يتعلق بالحد من التجزئة وتعزيز رحلة المستهلك”. “عندما تكون التجربة متسقة، تصبح العلامة التجارية أقوى.”

تم تصميم خطط Nike لتقليص بصمتها عبر الإنترنت لإنشاء تجربة أفضل وأكثر اتساقًا للمستهلك والسماح لها باستعادة التحكم في الأسعار عبر الإنترنت. ومع ذلك، هناك أيضًا مخاوف من أن يؤدي ذلك إلى انخفاض ملموس في الإيرادات في المنطقة التي تقلصت بالفعل بنحو 30٪ في السنوات الخمس الماضية.

ظهرت الأخبار حول خطط Nike لقطع الموزعين عبر الإنترنت لأول مرة في أواخر الشهر الماضي في تقرير لوسائل الإعلام الصينية المحلية. وقد دفع ذلك محلل الأسهم في بنك بي إن بي باريبا، لوران فاسيلسكو، إلى تقديم مذكرة، الذي كتب أن هذه الخطوة تذكرنا بقرار نايكي المشؤوم بقطع تجار الجملة في أمريكا الشمالية، مما ساهم في انهيار هيمنتها على السوق في المنطقة، فضلا عن الانخفاضات الحادة في المبيعات والهوامش.

وكتب فاسيلسكو الشهر الماضي: “لقد فتحت هذه الاستراتيجية مساحة كبيرة أمام المنافسين وانتهت الاستراتيجية بشكل سيئ بالنسبة لشركة نايكي. ونعتقد أن الشيء نفسه يمكن أن يحدث إذا اتبعت نفس النهج في الصين”، مضيفًا أن بنك بي إن بي كان متمسكًا بتصنيفه الضعيف الأداء للشركة. “لا نعتقد أن لدى Nike مشكلة في التوزيع بل مشكلة في المنتج تنطبق أيضًا على الأسواق الأخرى.”

ومن المتوقع أيضًا أن يضر هذا التغيير بشركاء نايكي الفعليين في المنطقة، الذين قاموا بتوسيع وجودهم عبر الإنترنت في السنوات الأخيرة لتنمية أعمالهم الخاصة.

ومع ذلك، قالت توبسبورتس، أكبر موزع لشركة نايكي في الصين القارية، إنها تدعم قرار الشركة

وقال يو وو، الرئيس التنفيذي لشركة Topsports، في بيان: “لقد عملت Topsports مع Nike لمدة 27 عامًا على أساس مبدأ المنفعة المتبادلة والنمو المشترك”. “سيؤدي هذا التعديل إلى فرض بعض الضغوط على أعمالنا على المدى القصير. لكننا نعتقد اعتقادا راسخا أن هذا الاتجاه، على المدى المتوسط ​​إلى الطويل، سيساعد على تعزيز نظام بيئي التجزئة أكثر صحة وتنظيما واستدامة في الصين، مع زيادة تحسين تجربة المستهلك وجاذبية المنتج.”

وقال وو: “بالنظر إلى المستقبل، سنواصل العمل بشكل وثيق مع نايكي، للاستفادة من نقاط قوتنا في عمليات البيع بالتجزئة خارج الإنترنت، وخدمة المستهلك المحلي، والتطوير العميق للسوق عبر مستويات المدينة”. “من خلال المتاجر الرياضية ذات المفهوم الجديد وتجارب البيع بالتجزئة المادية عالية الجودة، سنوفر للمستهلكين الصينيين تجارب رياضية أكثر ثراءً وأكثر جدوى.”