سر نجاح كأس العالم هو كل ما لم تراه

ارتدت مدينة كانساس سيتي قلبها على غلاف بطول 65 قدمًا لكأس العالم

قالت لي كيلي هولتون، المدير الأول ومدير تنشيط العلامة التجارية في Populous، عبر Zoom، كما فعل كل من تمت مقابلتهم في هذا المقال: “أعتقد أننا نريد أن تكون مدينة كانساس سيتي مفاجأة ومبهجة”. “هذا المكان الذي ربما لم يعرف الناس عنه الكثير، ولكنهم أتوا إلى هنا، وأظهرنا لهم كرم الضيافة بتلك الابتسامة والغمزة وتركنا انطباعًا دائمًا عن مدينة كانساس.”

كانت مدينة كانساس سيتي أصغر سوق مضيف أمريكي في جدول البطولة، حيث تنافست مع وجهات عالمية مثل نيويورك ولوس أنجلوس لخلق شيء غير متوقع من الغرب الأوسط. Populous، شركة الهندسة المعمارية الرياضية التي يقع مقرها الرئيسي هناك، أمضت أكثر من عام في تصميم مهرجان FIFA للمشجعين المجاني لمدة 18 يومًا في الحديقة الجنوبية التاريخية للمتحف والنصب التذكاري الوطني للحرب العالمية الأولى.

وأوضح هولتون: “علينا حقًا أن نركز على القصة والمعنى والتجربة منذ البداية”. “ما هي الوجبات الأساسية للناس؟” ما هي نبرة الصوت؟ كيف نريد أن نمثل مدينة كانساس سيتي أمام جمهور عالمي؟

هذه هي الطريقة التي قاد بها موجز التصميم موقع مهرجان FIFA للمشجعين إلى أن يرتكز على مدخل على شكل قلب بطول 65 قدماً، محاطاً بأشكال منحوتة على غرار النوافير الشهيرة في المدينة ومبنية على رمز كان يرتديه سكان كانساس بالفعل على القمصان في جميع أنحاء المدينة. وأشار هولتون إلى أن “الأمر يتطلب العديد من العقول المختلفة”. “لدينا رواة القصص، وأصحاب الرؤى الذين يطورون الأفكار الكبيرة في الواجهة الأمامية، ولدينا العقول التقنية التي تشارك وتنفذها وتنفذها.”

ومنذ ذلك الحين، وضعت اللجنة المضيفة للمدينة KC2026، أرقامًا حقيقية وراء تلك التنمية الاقتصادية. اجتذبت ست مباريات على ملعب أروهيد 413.169 مشجعًا، بمتوسط ​​أقل بقليل من 69.000 مشجع في المباراة الواحدة، أي بمعدل سعة 90 بالمائة. إلى جانب الإقبال على مهرجان المشجعين على مدار 18 يومًا، حضر أكثر من 800000 شخص إلى بصمة كأس العالم في كانساس سيتي، مع تمثيل 178 دولة وما يقرب من 3400 متطوع للحفاظ على استمراريتها.

قال بام كرامر، الرئيس التنفيذي لنادي KC2026، في بيان صحفي رسمي بعد البطولة عندما جاء العدد الإجمالي: “لم نقم ببساطة باستضافة ست مباريات. لقد قدمنا ​​للعالم منطقة تتميز بالتعاون والضيافة والشغف الدائم بكرة القدم”.

هناك الآن محادثات للحفاظ على القلب الذي يبلغ طوله 65 قدمًا في مكانه، حيث طرح العمدة كوينتون لوكاس وKC2026 علنًا خطة لجعله دائمًا. يبدو أن القلب أصبح رمزًا مدنيًا قويًا بما يكفي لتبرير المزيد من الاستثمار.

وأضاف هولتون: “تصميم التجارب التي تخلق الذكريات وهي مخصصة للناس”. “هذا يتعلق بالقلب أيضًا.” يمكنك القدوم سواء كنت من محبي كرة القدم أو كرة القدم أم لا. يمكنك أن تأتي فقط لتكون جزءًا من شيء أكبر من نفسك

كأس العالم، خارج الشبكة وعلى دفتر الأستاذ

قال شيفز: “لقد طُلب مني الانضمام إلى فريق عمل البيت الأبيض لكأس العالم FIFA”. “وهكذا أصبحت مهمتي هي كيف يمكننا جلب القيمة لدافعي الضرائب الأمريكيين الذين قد لا يذهبون إلى مباريات الفيفا، أو ربما لا يذهبون إلى FanFest، أو ربما لا يكونون مهتمين بكرة القدم على الإطلاق.”

تم إنشاء فريق عمل البيت الأبيض المعني بكأس العالم 2026 بموجب أمر تنفيذي في عام 2025، وقام بتنسيق الوكالات عبر وزارة الخارجية والخزانة والأمن الداخلي لتوجيه أموال المنح الجديدة لمكافحة الطائرات بدون طيار وموارد التأشيرات نحو المناطق المضيفة مع حث المجتمعات غير المضيفة على اغتنام الفرصة. في جرينفيل وعبر كارولينا الجنوبية، تُرجم ذلك إلى استثمار في الملاعب، وتنشيط مدن المخيمات، ومراقبة اقتصادات الأحزاب المصممة لضمان أن دافعي الضرائب الذين لم يشاهدوا أي مباراة على الإطلاق ما زالوا يشعرون بالفوائد.

وتابع شيفز: “لقد كان من الممتع الترحيب بهذه البلدان الأخرى”. “والتقي أيضًا بالمجتمع المحلي، ومجتمع الأعمال، واكتشف ما يستفيدون منه؛ كيف المطاعم والفنادق والأشخاص الذين قد لا يكونون مرتبطين بجانب الرعاية على الإطلاق. كيف تستفيد الشركات الصغيرة مما تم تجميعه عبر البيت الأبيض والفيفا؟

عمل شيفز على ربط الخدمات اللوجستية الفيدرالية والبلديات المحلية وأصحاب الأعمال الصغيرة، مع التركيز على كيفية مشاركة المجتمعات غير المضيفة في المحرك الاقتصادي للبطولة. استضافت شارلوت بولاية نورث كارولينا، على بعد ساعة ونصف فقط شمال شرق جرينفيل، المعسكر الأساسي للمنتخب الاسكتلندي. احتشدت الفنادق والمطاعم والغرف التجارية المحلية حول تواجد جيش الترتان لتأمين عائدات سياحية ضخمة دون تمويل بناء الملاعب كما هو الحال في بعض المدن الأخرى.

تدفق هذا إلى جرينفيل، حيث وجدت التغطية التلفزيونية والأعمال المحلية أن حفلات مشاهدة كأس العالم والأحداث ذات الصلة في جرينفيل لا تزال تجذب حشودًا ملحوظة و”تعزيزًا غير مباشر من حركة المرور اليومية” إلى الحانات والمطاعم. وأشار تشيفيز إلى أن البطولة كانت بمثابة دعوة للزوار الدوليين لاكتشاف أمريكا الإقليمية، “حول حب كرة القدم”. “أكبر لعبة في العالم، وأكبر حدث نستضيفه، الناس هنا للاستمتاع بكل ذلك، ولكن كل الأشياء الجانبية التي يقومون بها أيضًا هي التي تضيف إلى رحلتهم وتجعلها ممتعة.”

جنبا إلى جنب مع أسطورة كرة القدم البرازيلية رونالدينيو جاوتشو، دخل Cheves في شراكة مع Grupo Ronaldinho للاستثمار في منزل Greenville Triumph الجديد في محطة BridgeWay، وافتتاح الملعب مع وصول كأس العالم. قال مفكرًا: “عندما تصبح جزءًا من بناء فريق، وبناء ملعب، وجلب 5000 من أفراد المجتمع، والمشجعين، إلى مسقط رأسك للعب مباراة احترافية، فهذا أكثر إرضاءً من الكثير من الصفقات التجارية التي قمت بها على الإطلاق.”

كأس العالم بعد حلول الظلام

قال لي ميتشل فارجو، رئيس الإستراتيجية والتوجه إلى السوق لشركة Speakeasy: “نحن شركة تركز بشكل كبير على المنتج”. “هدفنا وروحنا هو أن نوفر لهم الأدوات التي تمكنهم من تحقيق الدخل والاستفادة من هذا الطلب المرتفع.”

عندما غادر 80 ألف متفرج الملعب أو خرج عشرات الآلاف من مهرجانات المشجعين العامة، انتقل اقتصاد كأس العالم مباشرة إلى الضيافة المحلية. واجهت النوادي الليلية والحانات الموجودة على الأسطح من E11EVEN في ميامي إلى Marquee في نيويورك (بالإضافة إلى ليالي استحواذ E11EVEN في Cipriani في مانهاتن وFYE في تورنتو) زيادات كبيرة في منصة Speakeasy التي تم استيعابها بهدوء. قامت الشركة بتشغيل الأبواب الأمامية الرقمية، وإصدار التذاكر، وقوائم الضيوف، وحجوزات طاولات كبار الشخصيات لأكثر من 250 عميلاً من المؤسسات في أسواق كأس العالم الرئيسية، لتكون بمثابة بنية تحتية غير مرئية وراء هذه التجربة.

وأوضح فارجو: “إذا كان بإمكانك إدخال الأشخاص من الباب الأمامي، فلنقل أسرع بخمس ثوانٍ لكل ضيف، لأنه لا يتعين عليك التبديل بين ثلاث قطع مختلفة من التكنولوجيا”. “عندما تضع 1000 شخص في باب منزلك، ولديك 25 لعبة في غضون أسابيع، وتنظر إلى مبيعاتك بالساعة، فهذا يعني بسهولة مئات الآلاف من الدولارات من مبيعات الأطعمة والمشروبات التي يمكن أن يفوتها مكان ما.”

شهدت شركات الحياة الليلية والضيافة عادةً زيادات في الإيرادات تتراوح بين 20% إلى 40% في أيام المباريات الكبرى، وخاصة مباريات خروج المغلوب ومباريات البداية المسائية. لكن الطلب الهائل لا يعني شيئًا إذا لم يتمكن المشغلون من نقل الأشخاص عبر الباب ومعالجة المدفوعات وجمع البيانات وإعادة التسويق لهم بمجرد مغادرة البطولة للمدينة. خلال كأس العالم، كانت مهمة Speakeasy هي التأكد من أن كل اندفاع من المشجعين المتدفقين في الليل أصبح محركًا للإيرادات متكررًا.

من خلال تحويل حركة المرور إلى ضيوف رقميين، سمحت Speakeasy للأماكن بالتقاط البيانات عن ما يقرب من 100% من الحضور. بعد فترة طويلة من عودة المشجعين الزائرين إلى منازلهم، يحتفظ المشغلون بالجماهير المستهدفة وتاريخ الأحداث التي يحتاجون إليها لبناء الليلة الكبيرة التالية، سواء كانت حفلة مشاهدة على السطح على بعد خمسة أميال من الاستاد أو استحواذ على البطولة في عطلة نهاية الأسبوع في سيبرياني.

من الواضح أن الشركة تفعل شيئًا صحيحًا. أنهت شركة Speakeasy مؤخرًا جولة استثمارية بقيمة 8.8 مليون دولار بقيادة شركة Positive Sum، بمشاركة صندوق الابتكارات الموسيقية التابع لشركة Yamaha.

قال فارجو: “الطلب المرتفع أمر رائع”. “لكن هذا لا يعني شيئًا إلا إذا تمكنت من تحقيق الدخل منه”.

بالنسبة لكأس العالم، كان لدى The Sky أيضًا قائمة ضيوف

قال لي ريتش فال، نائب رئيس التسويق في شركة Airspace Link: “إذا كان عليك الانتظار حتى تصل إليك طائرة بدون طيار”. “لقد فات الأوان.”

وكان كل من يحضر كأس العالم يحتاج إلى أوراق اعتماد، بما في ذلك الطائرة التي تحلق فوقها. طائرة مارقة بدون طيار تحوم فوق ملعب مكتظ بـ 100 ألف مشجع، مما يؤدي إلى التوقف الفوري ما لم يكن لدى المدينة أنظمة جاهزة لرؤيتها قادمة. وهنا يأتي دور Airspace Link، حيث يربط أجهزة استشعار الطائرات بدون طيار وأقسام الشرطة وأمن الاستاد معًا من خلال واجهة برمجية واحدة لتصبح طبقة أمان المجال الجوي.

قال فاله: “الجميع ينظرون إلى نفس لوح الزجاج”. “نحن الصورة التشغيلية الوحيدة التي تظهر جميع الطائرات بدون طيار في السماء”. من خلال تجميع البيانات من أجهزة الاستشعار الصوتية وأجهزة الاستشعار RF و ADS-B، تتيح منصة Airspace Link للمدن التمييز بين “الطائرات بدون طيار الجيدة” (مثل تلك الخاصة بالشرطة، وبث FIFA، والمشغلين التجاريين المسموح بهم) من الطائرات غير المعروفة التي تحتاج إلى تصعيد.

دفعت إدارة ترامب ووزارة الأمن الداخلي برنامج منحة لأنظمة الطائرات بدون طيار بقيمة 500 مليون دولار إلى مناطق كأس العالم، مع قيام الوكالة الفيدرالية لإدارة الطوارئ (FEMA) وNUSTL بتقديم المشورة للمدن بشأن عمليات الشراء والتتبع والتخفيف قبل انطلاق المباراة. وعندما أقيمت بطولة كأس العالم، كان برنامج إدارة المجال الجوي الخاص بشركة Airspace Link ضمن تلك الاستجابة الأوسع، مما أعطى المدن وسيلة لتحويل الأجهزة الممولة بالمنح إلى وعي تشغيلي.

بحلول منتصف يونيو/حزيران، أفادت رويترز أن السلطات الأمريكية صادرت أكثر من 50 طائرة بدون طيار بالقرب من مواقع كأس العالم وسجلت حوالي 150 انتهاكًا للطائرات بدون طيار داخل المجال الجوي المحظور في ثمانية أماكن، مع ما يقرب من 36 حادثًا في أتلانتا وحدها. وفي غضون أسابيع، رفعت الوكالات الفيدرالية هذا العدد الإجمالي إلى أكثر من 600 طائرة بدون طيار تمت مصادرتها في جميع أنحاء البلاد بحلول أوائل يوليو/تموز وأكثر من 700 بحلول منتصف الشهر، حيث قامت فرق مكتب التحقيقات الفيدرالي وإدارة أمن النقل بفرض “مناطق محظورة للطائرات بدون طيار” حول الملاعب ومهرجانات المشجعين. واجه المشغلون الذين انتهكوا قيود الطيران المؤقتة غرامات تصل إلى 100 ألف دولار وتهم جنائية ومصادرة طائراتهم.

وكانت مدن الاتحاد الدولي لكرة القدم (الفيفا) أول من بدأ في تشييد البنية الأساسية، فأنشأت ما يُعَد في الأساس نموذجاً للتعامل مع ما وصفه فالي بـ “أجهزة الكمبيوتر الطائرة في السماء”. ولقد تحولت بطولة كأس العالم لكرة القدم إلى وظيفة قاهرة.

وقال: “هذا ما يحدث في هذه المدن الآن”. “لقد بدأوا في الحصول على لحظة الآها هذه، وهذا عيد الغطاس الذي يحتاجون إليه للاستعداد لهذا.”

ما الذي يمكن أن يتعلمه كبار مسؤولي التسويق من المحيط غير المرئي لكأس العالم؟

العلامات التجارية التي تنظم النظام البيئي المحيط بها تحصل على مشاركة أعلى بكثير من تلك التي تعتمد فقط على التنسيب الرسمي. بالنسبة للمسؤولين التنفيذيين الذين يقومون بتحليل الأثر الاقتصادي لكأس العالم، فإن الآلية التشغيلية وراء البطولة تقدم أربعة دروس استراتيجية:

1. تصميم تجربة تتجاوز المنتج. ربما تكون المباراة قد اجتذبت الجمهور، لكن وسائل النقل والأماكن العامة والطعام والحياة الليلية والوصول الرقمي والأمن هي التي حددت كيفية تذكر الزوار للوجهة. نادراً ما يقوم العملاء بفصل منتج مركزي عن البيئة المحيطة به. تساهم كل قائمة انتظار وشاشة دفع وتفاعل في الحكم النهائي على علامتك التجارية.
2. امنح المحيط دورًا في القصة. لم تستضيف شارلوت أي مباراة، لكن المعسكر الأساسي لاسكتلندا خلق فرصًا اقتصادية وثقافية حيث أصبحت المطاعم على بعد عدة أميال من الملاعب جزءًا من تجربة كأس العالم. لا تركز أبدًا بشكل كبير على التنشيط الرئيسي لدرجة أنك تتجاهل الشركاء والمجتمعات والجماهير الثانوية القادرة على مضاعفة مدى الوصول.
3. البنية التحتية غير المرئية تخلق سحرًا مرئيًا. بدا قلب مدينة كانساس سيتي مرحًا لأن الفرق تعاملت مع التعقيد الموجود تحته. أصبحت الحياة الليلية سهلة عندما عملت أنظمة التذاكر. شعر الملعب بالأمان بينما كانت فرق الأمن تراقب المجال الجوي بهدوء. يكافئ المستهلكون تجربة العلامة التجارية السلسة حيث تظل الآلية التي تقف وراءها غير مرئية.
4. استخدم الإلحاح المؤقت لبناء القدرة الدائمة. لقد أجبر كأس العالم المدن على حل المشاكل التي كان من الممكن أن تؤجلها لولا ذلك. وكما قامت مدينة كانساس سيتي بتحسين الكيفية التي تقدم بها نفسها على المستوى العالمي، حسنت أماكن الحياة الليلية كيفية تحويل الطلب المتزايد وبدأت البلديات في بناء أنظمة لإدارة حركة الطائرات بدون طيار. إن الحلول التي تكتشفها علامتك التجارية في هذه اللحظات ستوفر عائدًا على الاستثمار بشكل مستمر مع توسعك في فرص أكبر.

يجب على أي علامة تجارية تراقب الحدث الضخم التالي بعد كأس العالم لكرة القدم أن تفترض أن هناك اقتصادًا ثانيًا يدور حول المشهد الأساسي ويصمم له عن قصد. لكن تذكر: البناء المادي هو مجرد هيكل السيارة. تكمن القيمة الحقيقية في نظام التشغيل العاطفي الذي يجعل الزوار يعتقدون أنه كان بإمكانهم تنسيق كل شيء بأنفسهم. هذا ما يبدو عليه التنفيذ الخالي من العيوب.